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“京東生鮮爭霸賽”出圈兒，快手引領(lǐng)生鮮電商行業(yè)營銷新范式
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京東生鮮源頭直發(fā)，我?guī)湍闾?！近日，快手“幸福鄉(xiāng)村豐收季”聯(lián)合京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)活動(dòng)圓滿收官，以“生鮮爭霸真京‘采’，源地美味‘鮮’到家”為主題的“京東生鮮爭霸賽”直播曝光量3.9億，GMV達(dá)成713萬，更是在全網(wǎng)引發(fā)了“跟著快手達(dá)人買原產(chǎn)地生鮮”的消費(fèi)熱潮?；顒?dòng)中王小利、小沈龍等明星達(dá)人的傾情參與，為廣大消費(fèi)者展示了豐收中國的立體畫卷，拉近了消費(fèi)者與生鮮美食之間的距離?？焓种鴥?nèi)鄉(xiāng)村振興的宏偉藍(lán)圖也在這個(gè)豐收節(jié)繪上了有力一筆。
明星達(dá)人云集，展示豐收中國立體畫卷
中國農(nóng)民豐收節(jié)，是“三農(nóng)”全年最有影響力的節(jié)日盛會(huì)。以第六個(gè)豐收節(jié)到來為契機(jī)，快手聯(lián)合京東共同發(fā)起此次“京東生鮮爭霸賽”。通過走進(jìn)源產(chǎn)地，挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品等形式，與京東共同將源頭好貨的品質(zhì)生鮮直達(dá)用戶餐桌，為消費(fèi)者帶來多、快、好、省的生鮮消費(fèi)新體驗(yàn)。
在王小利、小沈龍、清河李哥、胡桐桐超愛吃等眾多特色明星和平臺(tái)達(dá)人的加持下，本次活動(dòng)一系列好貨溯源直播場場火爆。明星達(dá)人們以截然不同的直播風(fēng)格，帶著直播間老鐵們“上山下?！保北忌r原產(chǎn)地，為觀眾獻(xiàn)上了有情節(jié)、有故事、有知識(shí)、有意思的一場又一場生鮮溯源之旅。
比如在大閘蟹直播專場，國民大劇《鄉(xiāng)村愛情》中“劉能”的扮演者王小利驚喜亮相直播間，與快手達(dá)人小沈龍、清河李哥前往宿遷，感受千里之行，蟹意宿遷的獨(dú)特魅力。王小利和小沈龍還現(xiàn)場模仿《紅樓夢(mèng)》書中劇情，用“蟹八件”品蟹，整場直播妙趣橫生又干貨滿滿。
再比如海參直播專場，快手達(dá)人“胡桐桐超愛吃”直接登上了山東威海出海船，與直播間的老鐵們一起，乘風(fēng)破浪，參與最一線的海參捕撈和加工全過程。此外，松茸、秋月梨、牛肉等專場也都精彩紛呈，“大佩佩直播間花式秀刀工”、“北京胖姐姐果園探梨房”等更是成為老鐵們津津樂道的經(jīng)典名場面。
把“消費(fèi)者自己挑”變成“我?guī)湍闾簟?，此次“幸福鄉(xiāng)村豐收季”為消費(fèi)者帶來了產(chǎn)品保真、過程有趣的生鮮消費(fèi)新體驗(yàn)，滿足了他們“眼見為實(shí)”的消費(fèi)需求?！翱吹靡姷姆判牟攀钦娣判摹薄跋Ｍ懈噙@樣的生鮮直播，不讓我們老百姓花冤枉錢”“原來真正的秋月梨是這樣的”……熱鬧的直播間彈幕是這次活動(dòng)最好的注腳和反饋。
聲量銷量合一，成就生鮮電商營銷新案例
電商直播和短視頻帶貨的興起，徹底改變了消費(fèi)者的消費(fèi)思考方式，以快手為代表的短視頻平臺(tái)成為新的營銷主陣地。此次快手助力京東實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收，為生鮮電商帶來了銷售新路徑，在營銷鏈條上可圈可點(diǎn)。
比如在前端呈現(xiàn)形式上，相比于傳統(tǒng)的圖文和視頻，直播營銷更直觀，互動(dòng)性更強(qiáng)，更容易獲得消費(fèi)者信任。再加上快手豐富專業(yè)的特色明星和達(dá)人資源，以及深入原產(chǎn)地這樣的形式，更是可以全面展示京東生鮮源頭直發(fā)的特點(diǎn)，推動(dòng)商家與消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)，形成有效的連接和信任度建立。而“京東生鮮爭霸賽”這樣具有天然話題度的創(chuàng)意，則可以讓觀眾保持持久的新鮮感和關(guān)注度，最終幫助商家實(shí)現(xiàn)良性生意閉環(huán)。
在營銷曝光上，本次活動(dòng)在快手獲得了海量精準(zhǔn)流量。數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手上的三農(nóng)興趣用戶數(shù)量達(dá)到3億人，有著強(qiáng)勁的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。而快手達(dá)人更是擁有眾多的忠實(shí)粉絲，保證了活動(dòng)曝光。
在營銷后端，通過快手和京東的全鏈路整合能力，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所見即所得。這樣的暢快消費(fèi)體驗(yàn)有助于消費(fèi)者成為本次活動(dòng)的“自來水”，通過他們的口口相傳，為活動(dòng)帶來二次傳播，最終成功營造了全網(wǎng)慶豐收的火熱消費(fèi)氛圍。
顯然，在直播時(shí)代，擁有三農(nóng)基因的快手是生鮮電商做營銷活動(dòng)的最佳拍檔之一，此次活動(dòng)的成功為生鮮電商行業(yè)提供了有益啟示。
響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，快手持續(xù)釋放助農(nóng)能量
農(nóng)產(chǎn)品豐收不代表農(nóng)民能賺到錢，除了產(chǎn)得出，還要賣得好?！靶腋｀l(xiāng)村豐收季”活動(dòng)以小屏幕撬動(dòng)大產(chǎn)業(yè)，變網(wǎng)絡(luò)流量為致富增量，讓農(nóng)民從中受益。
為解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的人、貨、場問題，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行通道，此次快手聯(lián)合京東以直播的形式鏈接原產(chǎn)地和餐桌，打造了“達(dá)人+產(chǎn)業(yè)鏈”的助農(nóng)新模式。通過快手達(dá)人的推廣，此次的松茸、大閘蟹、秋月梨等農(nóng)產(chǎn)品得到了更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，這些產(chǎn)品原產(chǎn)地的知名度和美譽(yù)度也得到了提升，農(nóng)民們過了一個(gè)難忘的豐收節(jié)。
其實(shí)一直以來，快手都積極響應(yīng)國家關(guān)于鄉(xiāng)村振興工作的方針政策，并取得了顯著成效。2022年有超過8.7億個(gè)農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手發(fā)往全國各地，同比2021年增長55%?？焓诌€于近期發(fā)布了村播“繁星計(jì)劃”，未來三年將投入100億流量、5000萬現(xiàn)金，培育100萬村播，1000名鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，為160個(gè)國家重點(diǎn)幫扶縣輸送人才，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村人才密度。
快手“幸福鄉(xiāng)村豐收季”的成功實(shí)踐，不僅在助農(nóng)興農(nóng)方面發(fā)揮了巨大價(jià)值，也為國內(nèi)生鮮電商行業(yè)帶來了新的營銷思路。同時(shí)也有力提升了消費(fèi)者的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)，為國內(nèi)提振消費(fèi)大局貢獻(xiàn)了一份企業(yè)力量。
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