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品類特輯|迎居家新風,一文解碼小紅書「家居服營銷指南」
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【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線，以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊，帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內容，解鎖小紅書種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
四季變換，居家柔軟。家居服作為日常生活中不可或缺的貼身衣物，在宅經(jīng)濟發(fā)展的推動下逐漸成為服裝市場中的結構性增長品類。家居服正在重新被消費者定義，市場發(fā)展也迎來了全新商機。據(jù)簡樂尚博統(tǒng)計顯示，預計到2028年中國家居服市場銷售收入可達到184億元。
小紅書作為品牌的天然“種草”場和時尚潮流趨勢的“發(fā)源地”，憑借其獨特的種草生態(tài)與多元營銷打法，持續(xù)助力家居服品類品牌捕捉趨勢前沿、構建用戶鏈接、優(yōu)化營銷布局、加速全域轉化，驅動生意高效增長。
本期【CASE 精選】發(fā)布【品類特輯-家居服】營銷指南，通過對該品類流量觀察、人群洞察等方面進行多維深度分析，帶來家居服品類投放指南，助力品類聲銷增長。
市場需求：小紅書本期帶來23年9月至24年8月的家居服賽道品牌筆記熱度氣泡圖。
? 從競爭格局來看，家居服賽道尚處于品牌競爭藍海，隨著國貨熱度增長，近年來本土新銳品牌漲勢可觀；
? 在大盤走勢上，家居服品類需求多頻爆發(fā)，在換季、雙11、雙12等秋冬時節(jié)更為集中。
小紅書24年1-9月「家居服睡衣」搜索指數(shù)同比去年增長19%、筆記點擊量同比增長110%，在內容閱讀上呈現(xiàn)高爆發(fā)態(tài)勢。
品類趨勢：根據(jù)小紅書相關數(shù)據(jù)顯示，消費者在購買家居服品類相關產(chǎn)品時，換季/人群/材質成為三大關鍵決策因子。
? 季節(jié)詞｜搜索詞屬性占據(jù)29%：消費者在不同季節(jié)擁有不同的家居服睡衣需求，其中秋冬搜索心智更為高漲，品牌應踩準換季心智搶跑，提前布局起量，結合大促實現(xiàn)高效轉化；
? 人群詞｜搜索詞屬性占據(jù)17%：從家居服睡衣人群搜索關鍵詞來看，購買者中女性人群占比高、男性群體增長較快。另外，情侶睡衣、月子服、宿舍內衣等關鍵詞備受關注；
? 材質詞｜搜索詞屬性占據(jù)16%：隨著消費者需求的不斷迭代，家居服睡衣材質需求日益多元。其中純棉、冰絲、真絲、珊瑚絨等材質的睡衣更受喜愛。
根據(jù)小紅書相關數(shù)據(jù)，站內家居服睡衣人群高達3834萬+，以19-30歲的一線及新一線的高消費人群為主。
基于該品類興趣人群對「二次元、家居家裝、城市出行」等的內容偏好，家居服品牌在選品時可將卡通聯(lián)名款作為主推品，并圍繞“家”展開家裝/附近生活等相關話題、進行前置內容預埋。
同時，為了幫助品牌洞察品類人群消費需求，小紅書還以家居服睡衣興趣人群為核心，深挖從高潛人群到泛人群的【關聯(lián)重合度】。針對家居服睡衣人群中的「養(yǎng)寵人群、品質生活家、潮新表達、運動煥活」四大關聯(lián)人群、洞察潛在需求，助力品牌搶占市場先機：
? 養(yǎng)寵人群：該類人群對家居服不粘毛/防靜電的需求激增，品牌可結合人群痛點，聚焦擼貓等場景與買點結合進行種草；同時，基于寵物親子家居服日益升溫的消費趨勢及該群體對可愛毛絨材質的偏愛，品牌可錨定熱門風格及材質篩選出相關產(chǎn)品，從而定向養(yǎng)寵人群搶占市場先機。
? 品質生活家：該類人群以女性為主、同時情侶/男士睡衣搜索量大、替代決策心智強，品牌可通過外延定向情侶人群實現(xiàn)提升滲透；與此同時，用戶對品質、大促等信息較為關注，追求產(chǎn)品的質價比，品牌可通過「家居好物合集」等形式的內容結合大促節(jié)點深度種草。
? 潮新表達：對該類人群而言，家居服既要滿足居家的氛圍感，還要能夠應付外出/派對場景。因此，品牌在內容投放中可帶上「風格詞」進行種草。并且，由于此類人群看中產(chǎn)品顏值且價格敏感，呈現(xiàn)出高頻購買&短決策期的特性、偏好即種即買，因此建議品牌商品銷售筆記長線持續(xù)投放，便于實現(xiàn)即時轉化。
? 運動煥活：該類人群「健身房穿睡衣&居家健身穿睡衣」訴求浮現(xiàn)。由于這一領域尚處于競爭藍海，相關品牌可借此打出差異化定位脫穎而出：例如，隨著帶胸墊可外穿偏運動風的家居服套裝需求新增，品牌可通過捕捉這一趨勢強調產(chǎn)品的速干耐洗功能，并結合新年居家運動場景進行種草。
基于以上流量、趨勢及人群洞察，小紅書從「內容策略、人群策略、搜索策略、站內閉環(huán)、全域度量」五大版塊，為家居服品牌品類營銷帶來以下實操建議：
? 內容策略：品牌可分別針對核心人群、高潛人群、泛人群X產(chǎn)品X買點進行高效匹配，以精細化內容種草布局；
? 人群策略：品牌可運用DMP人群定向觸達，分階段定制目標，結合小紅書獨有的人群反漏斗模型逐層破圈，從而實現(xiàn)在人群量級、品類閱讀滲透率以及目標人群下的滲透率等多維有效數(shù)據(jù)提升；
? 搜索策略：由于家居服用戶品牌心智強，品牌可基于用戶搜索行為體現(xiàn)的需求差異，有針對性地按品類或階段進行市場細分和策略承接。例如，睡衣用戶關注風格與場景等特性，品牌可關注風格場景溝通，并承接對應熱搜詞，以此增強品牌SOV；
? 站內閉環(huán)：品牌可通過不同核心人群的差異化選品策略，在商品銷售筆記/店鋪直播中直擊痛點，加速用戶消費決策、實現(xiàn)銷量增長；
? 全域度量：品牌還可以結合小紅星數(shù)據(jù)，對合作博主結構及內容輸出策略進行優(yōu)化。同時，也可以通過一方人群合作，進一步提升種草效率。
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一鍵解鎖小紅書家居服品類營銷指南
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