期待總是像春天的花朵，希望滿滿。但現(xiàn)實(shí)卻像夏日炎炎，熱浪滾滾。

當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)正處于夏日炎炎之時(shí)，有人陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、也有人痛定思路深度調(diào)改.但對(duì)于大部分的實(shí)體來(lái)說(shuō)，真正理解自己的顧客并服務(wù)好他們的需求，或許才是當(dāng)下可以把握的事情。

而理解顧客，則脫離不了消費(fèi)周期的宏觀視角。

什么是消費(fèi)周期？行業(yè)內(nèi)似乎沒有明確的定義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將自己的商品供應(yīng)與營(yíng)銷貼合實(shí)體消費(fèi)需求周期，例如中秋、春節(jié)等，可以更好的提升營(yíng)銷成功率。天虹對(duì)實(shí)體消費(fèi)周期的把控就是一個(gè)很好的例子。

NO：1天虹造趣節(jié)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)周期下的機(jī)會(huì)點(diǎn)

2024年暑期，在中高考結(jié)束后，親子客群的出行需求提升。數(shù)據(jù)層面，通過門店客流監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，天虹發(fā)現(xiàn)暑期中周末的客流是上升趨勢(shì)。

所以把握好暑期客群的精準(zhǔn)需求，購(gòu)百就可以將客流最大化變現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)后，如何抓住目標(biāo)客群的需求場(chǎng)景呢？

“天虹通過數(shù)字化會(huì)員畫像，明確目標(biāo)客群的年齡與喜好特征。這一年齡段的年輕客群對(duì)游戲、賽事、科技敏感度很高，和朋友一起連線玩游戲、一起看比賽是一種風(fēng)尚”。天虹營(yíng)銷中心策劃經(jīng)理王家華說(shuō)道。

蛋仔派對(duì)游戲IP在年輕群體中人氣頗高，互聯(lián)網(wǎng)話題互動(dòng)量也非常高，具備很大的流量潛力?？梢哉f(shuō)蛋仔是屬于年輕人的新社交貨幣。于是今年天虹造趣節(jié)以「趣PENG新生活」為主題，聯(lián)合網(wǎng)易人氣手游IP《蛋仔派對(duì)》，圍繞全民運(yùn)動(dòng)、親子樂活場(chǎng)景，在全國(guó)5省11市多個(gè)門店開展天虹造趣節(jié)蛋仔碰碰會(huì)活動(dòng)，體驗(yàn)互動(dòng)規(guī)模化落地（包含蛋仔主題大型美陳展、蛋友碰碰會(huì)賽事、蛋仔巡游互動(dòng)、DIY體驗(yàn)等）。

活動(dòng)高潮在7月6號(hào)正式開啟。天虹深圳造趣節(jié)啟幕儀式于福城購(gòu)物中心中庭蛋仔樂園舉行，以5只蛋仔的巡游和活力四射的舞蹈表演為開場(chǎng)，正式揭開第十屆深圳造趣節(jié)的帷幕。在蛋仔碰碰會(huì)活動(dòng)打響的同時(shí)，加入爆款商品推薦、會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)、社交打卡分享等多樣化的活動(dòng)，傳遞“有趣，有料，享受生活”的積極理念。

▲造趣節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

本次造趣節(jié)，蛋仔暑期聯(lián)動(dòng)的相關(guān)活動(dòng)，效果顯著。截止7月21日，會(huì)員成長(zhǎng)有禮結(jié)合蛋仔IP促活活動(dòng)，參與人數(shù)突破197.1萬(wàn)人，其中新會(huì)員人數(shù)13.3萬(wàn)人。達(dá)成leve3等級(jí)（可領(lǐng)取蛋仔周邊）會(huì)員人數(shù)達(dá)25795人，新會(huì)員注冊(cè)后轉(zhuǎn)化率同比提升3.8%。小紅書上「天虹造趣節(jié)」話題瀏覽量超81萬(wàn)+，借助媒體平臺(tái)流量?jī)r(jià)值抓住單品營(yíng)銷，發(fā)起「蛋生好運(yùn)」主題團(tuán)購(gòu)券活動(dòng)，發(fā)布5天售罄1000份，引流到店數(shù)百人。


▲顧客分享圖

如果說(shuō)一次成功是意外，那天虹對(duì)大消費(fèi)周期的長(zhǎng)期精準(zhǔn)洞察一定是一種能力。

例如，2022年在抖音上線本地生活初期，購(gòu)百領(lǐng)域處于空白狀態(tài)，天虹敏銳抓住購(gòu)百客群在本地生活平臺(tái)購(gòu)券需求，主動(dòng)和抖音合作抓住市場(chǎng)機(jī)遇，2023年天虹本地生活GMV突破10億元；在疫情放開后，客群出行、吃喝玩樂的需求大漲、天虹適時(shí)推出吃貨節(jié)活動(dòng)。據(jù)天虹官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間天虹銷售額同比增幅18%，在線銷售額同比增幅26%，購(gòu)物中心線下客流同比增幅34%，活動(dòng)全域曝光超億次。

為什么天虹總能精準(zhǔn)踩中顧客需求點(diǎn)呢？

支撐大周期洞察的兩種數(shù)字化能力不可或缺，第一個(gè)會(huì)員生命周期管理「SCRM」、第二個(gè)是顧客聲音管理系統(tǒng)「CEM」。

會(huì)員生命周期可以幫助天虹洞察顧客的需求喜好，而顧客聲音管理系統(tǒng)則以數(shù)字化的方式抓住顧客反饋。兩者結(jié)合可以深度了解顧客現(xiàn)有與潛在需求，并進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察。

會(huì)員生命周期和顧客聲音管理能力，一些企業(yè)也嘗試在做，但沒有起到很好的效果。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)只是把他當(dāng)做一種工具，沒有更廣闊的消費(fèi)周期視角和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支撐。而天虹已經(jīng)把這兩個(gè)工具內(nèi)化為自身的運(yùn)營(yíng)力。

所以說(shuō)，做實(shí)體需要踏實(shí)，但也不能忘了仰望星空，將顧客需求放到社會(huì)熱點(diǎn)、消費(fèi)潮流的變化的消費(fèi)周期里面，才能更深刻的理解顧客。

NO:2腳踏實(shí)地，深挖在地化小場(chǎng)景為商圈導(dǎo)入大流量

消費(fèi)周期是宏觀視角。中國(guó)地域差異化明顯，單一的產(chǎn)品與活動(dòng)其實(shí)很難滿足所有人的胃口。深挖購(gòu)百門店在地化的特點(diǎn)，搭建小場(chǎng)景進(jìn)行差異化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，是落地大消費(fèi)視角最好的腳本。

今年的造趣節(jié)，天虹在地化場(chǎng)景挖掘方面可圈可點(diǎn)。

貼近顧客習(xí)慣的媒體傳播：抖音、小紅書本地生活平臺(tái)是年輕客群的線上聚集地，天虹融合年輕人的生活習(xí)慣，發(fā)動(dòng)全國(guó)官號(hào)矩陣+KOC/KOL達(dá)人資源，發(fā)布以蛋仔派對(duì)為主線的暑期探店、游戲圈層內(nèi)容共創(chuàng)等為活動(dòng)種草造勢(shì)。符合年輕客群興趣的內(nèi)容口味和傳播形式，很快得到了響應(yīng)。很多顧客都自發(fā)打卡分享，截止7月14日，天虹造趣節(jié)KOL達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)生的曝光量達(dá)114萬(wàn)+。


▲小紅書KOL分享

超高的人氣，再通過線上團(tuán)券（本地生活平臺(tái)團(tuán)券、天虹APP領(lǐng)券、到店游戲禮包）的方式進(jìn)行到店引流。通過內(nèi)容+利益雙向引爆，激活客群消費(fèi)力?；顒?dòng)期間，朝陽(yáng)洲天虹活動(dòng)啟幕當(dāng)天，銷售額同比提升17%，福城天虹聯(lián)合自有商戶呈現(xiàn)蛋仔派對(duì)快閃店，關(guān)聯(lián)商品銷售均同比上升，增幅超20%+。


▲天虹團(tuán)券直播間

龍華天虹購(gòu)物中心無(wú)人機(jī)表演+遛娃卡：龍華購(gòu)物中心有天虹首個(gè)無(wú)人機(jī)配送站點(diǎn)，很多網(wǎng)紅也會(huì)經(jīng)常打卡。本次活動(dòng)期間，龍華天虹購(gòu)物中心就推出了無(wú)人機(jī)表演。由于龍華天虹的親子客群很多，本次造趣節(jié)特別推出68元的經(jīng)典遛娃卡及188元的尊享遛娃卡，包含吃喝玩樂購(gòu)等豐富的到店禮，受到了顧客的強(qiáng)烈喜愛?；顒?dòng)不到2周，1200份暑期遛娃卡上線已售罄。


▲龍購(gòu)造趣節(jié)蛋仔開營(yíng)儀式活動(dòng)

暑期兒童主題特色活動(dòng)：深圳天虹與安踏聯(lián)合舉辦籃球訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)；超市推出小小營(yíng)業(yè)員體驗(yàn)活動(dòng)；湖南區(qū)各店開展暑期夏令營(yíng)親子活動(dòng)，華東區(qū)打造yeah夜天虹市集：露天電影+聚客表演+親子互動(dòng)（泡泡水槍大戰(zhàn)等） +文創(chuàng)潮玩+車尾攤位。各具特色的暑期在地化活動(dòng)場(chǎng)景，不僅讓家長(zhǎng)帶娃有了好去處，也穩(wěn)穩(wěn)抓住了親子客群的需求，為商圈帶來(lái)源源不斷的客流。

歐洲杯和小龍蝦：造趣節(jié)活動(dòng)期間，正值歐洲杯賽事舉辦。當(dāng)歐洲杯遇到造趣節(jié)，比賽、小龍蝦、啤酒組合是這個(gè)夏天最佳打開方式之一。平湖天虹每晚18:00-21:00在下沉廣場(chǎng)提供免費(fèi)觀賽服務(wù)，在小紅書參與話題討論和猜比分還能贏取啤酒獎(jiǎng)品；光明天虹還準(zhǔn)備了1萬(wàn)只小龍蝦在門店廣場(chǎng)免費(fèi)配送。豐富的活動(dòng)和觀賽服務(wù)，讓熱愛賽事的年輕人沒有理由不來(lái)天虹參與一把。


▲蛋仔派對(duì)周邊快閃

抓文旅標(biāo)簽及夜經(jīng)濟(jì)推進(jìn)：華南二區(qū)城市慶聯(lián)動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)打造#深中通道來(lái)天虹 熱點(diǎn)話題對(duì)中山等城市特色商品/主力商戶進(jìn)行營(yíng)銷引流轉(zhuǎn)化；江西區(qū)、北京區(qū)借勢(shì)演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)，抓住本地出游高峰熱，結(jié)合在地化特色突出旅游打卡，關(guān)注顧客進(jìn)店后的營(yíng)銷活動(dòng)及服務(wù)關(guān)懷體驗(yàn)，制造客流雙引擎。

天虹營(yíng)銷中心總監(jiān)劉妍說(shuō)到：“不同小場(chǎng)景的挖掘、并不是隨性而為，而是基于精準(zhǔn)的客群數(shù)據(jù)分析與定位。通過天虹會(huì)員畫像和顧客消費(fèi)行為，天虹門店和品牌商都可以精準(zhǔn)洞察自身客群主要年齡段、興趣點(diǎn)。針對(duì)客群個(gè)性化的需求，集合在地的特色和資源，就可以組織起一次高效且受歡迎的活動(dòng)”。


▲造趣節(jié)蛋仔碰碰會(huì)活動(dòng)

造趣節(jié)活動(dòng)開幕以來(lái)，全國(guó)購(gòu)物中心平均客流增幅達(dá)10%。隨著造趣節(jié)活動(dòng)的持續(xù)深入，按門店客群定位，后續(xù)還將繼續(xù)開展青年場(chǎng)賽事、樂隊(duì)演唱會(huì)、親子場(chǎng)mini運(yùn)動(dòng)會(huì)、非遺體驗(yàn)等活動(dòng)。百花齊放的營(yíng)銷落地模式，既有中心化主題和資源賦能，又有個(gè)性化呈現(xiàn)和觸達(dá)，多個(gè)小場(chǎng)景的積累，可以為門店商圈導(dǎo)入巨大的流量。

NO:3以顧客為中心既是決策的中心，也是行動(dòng)的中心

造趣節(jié)對(duì)在地化細(xì)分場(chǎng)景的挖掘，讓我們看到小場(chǎng)景的巨大流量潛力。在線上線下多元化分割客群流量的當(dāng)下，抓住在地小場(chǎng)景既是經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，也是顧客服務(wù)邁入精細(xì)化的必然選擇。

天虹造趣節(jié)給實(shí)體帶來(lái)新的思考。本質(zhì)上是以顧客為中心的實(shí)體決策與和行動(dòng)的融合。

在經(jīng)營(yíng)精細(xì)化背景下，顧客為中心的思維離不開數(shù)據(jù)的支持。天虹一體化會(huì)員體系打通了抖音券、小程序、商圈支付等渠道，顧客本身的消費(fèi)和購(gòu)物行為就是加入會(huì)員的路徑。

另外在線下服務(wù)場(chǎng)景，例如停車、電子小票、退換貨等觸點(diǎn)也與會(huì)員系統(tǒng)打通。如此，線上線下顧客服務(wù)內(nèi)容就可以產(chǎn)生源源不斷的數(shù)據(jù)，讓以顧客為中心的商業(yè)設(shè)計(jì)成為可能。

有了數(shù)據(jù)的決策，就可以進(jìn)行中心化的統(tǒng)籌。例如今年造趣節(jié)通過蛋仔IP聯(lián)動(dòng)的系列活動(dòng)進(jìn)行中心化推廣。但由于不同地域顧客行為的差異，與在地化融合開展去中心化活動(dòng)落地是一種更靈活的方式，也更能達(dá)成以顧客為中心的邏輯。

這種以門店為載體發(fā)起的在地化場(chǎng)景塑造，數(shù)字化設(shè)施只是基礎(chǔ)。更重要的是數(shù)字化與深厚的運(yùn)營(yíng)力的結(jié)合。天虹數(shù)字化成功經(jīng)驗(yàn)，已有十多年的沉淀磨合，才沉淀了一套行之有效的經(jīng)營(yíng)模式與全員協(xié)同的意識(shí)。數(shù)字化已內(nèi)化為了運(yùn)營(yíng)力。

因此以顧客為中心不僅僅是一句口號(hào)，更是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)協(xié)同、與以及圍繞顧客需求場(chǎng)景的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。需要技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的支持，也需要時(shí)間的沉淀。但一切的開始，一定是從顧客出發(fā)。