【注:文中配圖,均為林氏睡眠2.0店態(tài)。】

2023年,家居行業(yè)發(fā)展普遍遇冷,但睡眠品類依然被寄予厚望。

一方面,隨著健康睡眠意識(shí)覺(jué)醒,萬(wàn)億級(jí)睡眠藍(lán)海持續(xù)擴(kuò)大,在家居板塊中的地位愈發(fā)重要。

另一方面,中國(guó)睡眠市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)兩極分化明顯:

低端市場(chǎng)依靠低價(jià)走量,多為弱品牌、區(qū)域小品牌或無(wú)品牌,產(chǎn)能過(guò)剩且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;

而具有品牌、渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的床墊企業(yè)聚集中高端市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

在這種態(tài)勢(shì)下,新晉品牌想要出頭并不容易。

林氏睡眠作為林氏家居旗下首個(gè)聚焦單一賽道的獨(dú)立品牌,自2022年推出以來(lái),便迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出,成為行業(yè)黑馬品牌。而林氏睡眠一眾經(jīng)銷商,背靠“大樹(shù)”,整體表現(xiàn)也十分亮眼。

本期,家居微觀察專門采訪到林氏家居兩位大商代表——寧波經(jīng)銷商黃恩慧、威海經(jīng)銷商王旭日,前者開(kāi)店不足2個(gè)月就快速回本,后者在新店開(kāi)業(yè)的次月,便迅速追開(kāi)了第二家門店。

這背后,既有品牌共性賦能,也有個(gè)人的獨(dú)家“生意經(jīng)”。

01破圈突圍正當(dāng)時(shí)

品牌與銷量齊飛的林氏睡眠

林氏睡眠的誕生,正值打造睡眠品牌的最好時(shí)機(jī)。

據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年超過(guò)3億中國(guó)人存在睡眠障礙,成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。睡不好覺(jué),已成為社會(huì)性健康問(wèn)題。

與此同時(shí),中國(guó)睡眠市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,創(chuàng)新不足,尤其是以床墊為主的家居硬件類產(chǎn)品,仍存在滲透率低(不足50%)、更換周期長(zhǎng)(平均更換周期近10年,遠(yuǎn)高于美國(guó)3-5年更換周期)、消費(fèi)單價(jià)低等問(wèn)題。

消費(fèi)潛力加速釋放、市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊,籌謀多時(shí)的林氏睡眠,踏時(shí)代機(jī)遇而來(lái)。

光有好的機(jī)遇還不夠,林氏睡眠以時(shí)尚寢具定位,以及“自在睡眠,自然而然”的差異化認(rèn)知,從三大亮點(diǎn),實(shí)現(xiàn)品牌快速切入:

1、切口小

小切口,大關(guān)注。林氏睡眠以“自然、時(shí)尚、舒適”為品牌核心理念,包含讓睡眠回歸自然和好睡眠自然來(lái)的雙重含義,期望在高度內(nèi)卷的社會(huì)結(jié)構(gòu)下,幫助國(guó)人找回最自在的狀態(tài)。

為了貫穿“自然”核心概念,林氏睡眠堅(jiān)持產(chǎn)品自然、材質(zhì)自然、空間自然、服務(wù)自然……以體系化的運(yùn)作和運(yùn)營(yíng),快速切入市場(chǎng),解決品牌立足問(wèn)題。

切線強(qiáng)

不同于以往家居終端門店單品方法論的經(jīng)營(yíng)思維,林氏睡眠以“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”的產(chǎn)品矩陣,強(qiáng)調(diào)以客戶為中心,從賣產(chǎn)品的思維升級(jí)優(yōu)化為提供一站式睡眠空間解決方案,同時(shí),“1店3種生意”的新模式,能更好地拉點(diǎn)成線,建立“主競(jìng)爭(zhēng)航道”。

切面大

隨著新一代消費(fèi)主力人群的成長(zhǎng),對(duì)于時(shí)尚的需求更加多元化。林氏睡眠以時(shí)尚定位驅(qū)動(dòng)主力消費(fèi)群體及大眾更多的關(guān)注,持續(xù)洞察年輕用戶的時(shí)尚偏愛(ài)與痛點(diǎn)需求。在代言人王一博的帶動(dòng)下,從品牌戰(zhàn)略層面,為林氏睡眠注入更多時(shí)尚、潮流、活力內(nèi)涵,進(jìn)一步拉近其與年輕群體的距離,點(diǎn)亮“差異化”,切出最大塊市場(chǎng)。

得益于戰(zhàn)略定位與發(fā)展布局的得當(dāng),一年多以來(lái),林氏睡眠聲量與銷量齊飛,已經(jīng)在全國(guó)布局了將近100家門店,覆蓋廣州、深圳、北京、天津、成都、重慶、寧波、青島、鄭州、長(zhǎng)沙、西安、蘇州、東莞等多個(gè)城市,最高單月開(kāi)業(yè)門店超10家。

正如王旭日所言“選擇大于努力”,選對(duì)了品牌,在逆勢(shì)中也能乘風(fēng)破浪。

02高質(zhì)價(jià)比構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

從新一線到三線城市的“老少通殺”

當(dāng)前,下沉市場(chǎng)已成為家居行業(yè)的發(fā)力重點(diǎn),因?yàn)橐痪€城市的家居市場(chǎng)已相對(duì)飽和,而二線、三線城市的潛力也已逐步被挖掘。但是,從林氏睡眠當(dāng)前的市場(chǎng)版圖來(lái)看,其門店所在城市線級(jí)劃分,仍以一二三線城市為主。

在加速奔跑背后,林氏睡眠憑何逆轉(zhuǎn)突圍?從兩位經(jīng)銷商的講述中,家居微觀察找到了答案。

黃恩慧是土生土長(zhǎng)的寧波人,有著13年的家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,做過(guò)家具電商、開(kāi)過(guò)線下品牌店,賣過(guò)歐美家具。

【林氏睡眠寧波門店負(fù)責(zé)人黃恩慧】

王旭日和黃恩慧同屬浙江老鄉(xiāng),但是因家庭原因,一直在威海發(fā)展,從接手家族經(jīng)營(yíng)的五金生意,到轉(zhuǎn)戰(zhàn)家居賽道,是完完全全的行業(yè)小白。

【林氏睡眠威海門店負(fù)責(zé)人王旭日】

兩位經(jīng)銷商的入行背景完全不同,扎根奮斗的城市也有一定區(qū)別。

寧波是新一線城市,地處上海大都市圈重要城市,也是長(zhǎng)江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心,城市消費(fèi)整體水平較高。

威海雖屬三線城市,但是是全國(guó)旅游市場(chǎng)“頂流”,城市消費(fèi)活力高,且生活理念較為先進(jìn)。

黃恩慧在寧波的門店位于鄞州港隆廣場(chǎng)中廳負(fù)一樓,屬于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地標(biāo)中心之一,門店面積150平方米,于2023年5月開(kāi)業(yè)。據(jù)黃恩慧介紹,該賣場(chǎng)睡眠品類競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤以國(guó)際高端睡眠品牌為主。但即使這樣,新店開(kāi)業(yè)后仍然實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)月回本的好成績(jī)。

而王旭日將門店選在了威海歐亞達(dá)家居生活廣場(chǎng),該廣場(chǎng)坐落于繁華核心商圈,毗鄰紅星美凱龍、居然之家。門店面積大約200平方米,2023年9月開(kāi)業(yè),開(kāi)業(yè)當(dāng)月的成交額便超30萬(wàn)。

據(jù)兩位經(jīng)銷商介紹,他們旗下門店消費(fèi)人群多以年輕人為主,但中老年群體也不少。而之所以能實(shí)現(xiàn)這樣的圈層破壁和城市突圍,關(guān)鍵原因在于——產(chǎn)品的高質(zhì)價(jià)比。

受疫情影響,中國(guó)城市居民加速進(jìn)入“趨于理性、平衡價(jià)格與品質(zhì)”的新消費(fèi)時(shí)代,開(kāi)始從過(guò)去的“只買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸毁I對(duì)的”,床墊消費(fèi)也更加關(guān)注簡(jiǎn)約、實(shí)用的產(chǎn)品體驗(yàn)。王旭日認(rèn)為,“這并不意味著消費(fèi)降級(jí),只是消費(fèi)者不再為單純的高端品牌溢價(jià)而買單。”

以高質(zhì)價(jià)比為核,林氏睡眠通過(guò)“總部扶持+店態(tài)優(yōu)勢(shì)+營(yíng)銷爆破+直播助力”,全方位助力經(jīng)銷商贏戰(zhàn)市場(chǎng)。

總部扶持:王旭日在進(jìn)入家居行業(yè)之前,完全沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn),是林氏家居給予的全方位扶持,才讓其迅速適應(yīng),并發(fā)展越來(lái)越好。盡管已經(jīng)成為林氏家居經(jīng)銷商多年,但作為睡眠品類的“門外漢”,此次威海店的開(kāi)設(shè),從店面氛圍布置、當(dāng)?shù)貜V告宣傳投入、到產(chǎn)品專業(yè)培訓(xùn)等,依然由總部提供指導(dǎo),開(kāi)店首月就實(shí)現(xiàn)成交額超30萬(wàn)的開(kāi)門紅。目前,王旭日在煙臺(tái)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了第二家林氏睡眠店,且經(jīng)營(yíng)情況同樣良好。

店態(tài)優(yōu)勢(shì):重體驗(yàn)和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性,尤其是對(duì)床墊這類大件家居產(chǎn)品而言,店態(tài)創(chuàng)新是決定流量、轉(zhuǎn)化和成交的關(guān)鍵因素。黃恩慧透露,在業(yè)內(nèi),不少睡眠門店的整體燈光較為昏暗,僅在主推產(chǎn)品上,設(shè)置射燈,通過(guò)明暗對(duì)比,凸顯產(chǎn)品。這樣設(shè)計(jì)有其獨(dú)到之處,卻也會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)高不可攀,甚至誕生“黑店”的戲謔說(shuō)法。

而林氏睡眠門店,于8月正式推出全新2.0店態(tài),以五感空間美學(xué)推動(dòng)門店經(jīng)營(yíng)升級(jí),如通過(guò)去風(fēng)格化設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)集中于產(chǎn)品;不同空間的燈光強(qiáng)弱搭配、無(wú)主燈和感應(yīng)燈的全面覆蓋,營(yíng)造更為安靜舒適的睡眠體驗(yàn)空間;減少隔斷墻體,讓視覺(jué)更寬闊,也降低建店投入等……目前,王旭日在煙臺(tái)新開(kāi)的林氏睡眠門店,便采用了2.0店態(tài),反響相當(dāng)不錯(cuò)。

營(yíng)銷爆破:流量少、獲客難,是當(dāng)前家居線下門店面臨的普遍困境。據(jù)黃恩慧介紹,在其門店,基本“周周有活動(dòng),月月有促銷,檔檔有主題”,這主要由總部牽頭策劃,利用林氏家居新零售模式優(yōu)勢(shì),千方百計(jì)將流量引至門店,并通過(guò)線下多渠道場(chǎng)景的不同玩法,以及差異化的組品原則,比如“買床墊送床架”,刺激即時(shí)消費(fèi)。

除了總部賦能外,門店自身運(yùn)營(yíng)也很重要。黃恩慧分享,基于成為林氏家居經(jīng)銷商后積累起的超2萬(wàn)名客戶資源,其門店采用“老帶新”和贈(zèng)送禮品等方式,快速助力林氏睡眠打開(kāi)知名度,助力門店成交。

直播助力:當(dāng)前,抖音和小紅書已經(jīng)成為年輕人手機(jī)里的標(biāo)配App,也是兩個(gè)重要的“帶貨”流量池?！翱蛻粼谀膬?我們就去哪兒?！秉S恩慧一語(yǔ)道出了品牌和經(jīng)銷商的流量真相。

林氏睡眠有著深刻的互聯(lián)網(wǎng)基因,極善于通過(guò)線上內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá),點(diǎn)燃消費(fèi)者內(nèi)心。同時(shí),其也投入了大量的人力、物力成本,幫助經(jīng)銷商搭建高效的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),并形成一套基于門店?duì)I銷和符合自身需求的打法模型。目前,黃恩慧和王旭日旗下門店的直播開(kāi)展得如火如荼,黃恩慧透露,其團(tuán)隊(duì)從8月份開(kāi)始做店播至今,僅兩個(gè)多月時(shí)間,直播轉(zhuǎn)化率就達(dá)到15%。

以高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品為撬動(dòng)支點(diǎn),系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng)為堅(jiān)實(shí)支撐,經(jīng)銷商及團(tuán)隊(duì)的竭誠(chéng)付出,共同奠定了林氏睡眠寧波店、威海店的成功。這三者,缺一不可,互為支撐。

03如何擺脫家居經(jīng)銷商的“中年危機(jī)”

優(yōu)秀經(jīng)銷商的獨(dú)家“生意經(jīng)”

下雪不冷化雪冷。盡管三年疫情,已經(jīng)讓一大批經(jīng)銷商被迫倒下,但疫情之后,屬于經(jīng)銷商的真正考驗(yàn)才開(kāi)始到來(lái)。因?yàn)橐咔楦淖兊牟恢皇窍M(fèi)習(xí)慣、通路形態(tài),還有商業(yè)模式。

在此背景下,有不少行業(yè)資深經(jīng)銷商面臨“中年危機(jī)”,或是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不暢、倒臺(tái)出局,或是發(fā)展不濟(jì),頻頻更換品牌或賽道。

據(jù)黃恩慧和王旭日表示,在他們周圍,有一些睡眠經(jīng)銷商已經(jīng)無(wú)力支撐,還有更多的經(jīng)銷商也處于進(jìn)退維谷之地。

而黃恩慧和王旭日,為何能夠安然無(wú)恙,甚至發(fā)展更加勢(shì)如破竹?這背后,和個(gè)人因素密不可分。

黃恩慧性格沉穩(wěn),處事穩(wěn)重且深思熟慮,盡管早在去年便看好林氏睡眠項(xiàng)目,但直到今年“時(shí)機(jī)”成熟,才真正開(kāi)始落地。

不僅如此,隨著人們消費(fèi)水準(zhǔn)和生活質(zhì)量的提高,“生活美學(xué)”這個(gè)詞匯出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高。作為生活美學(xué)的個(gè)中高手,黃恩慧早在近10年前經(jīng)營(yíng)歐美家具門店時(shí),便在店內(nèi)通過(guò)擺放咖啡機(jī)、使用香氛、播放輕音樂(lè)等,營(yíng)造舒緩的門店氛圍,增強(qiáng)消費(fèi)者粘性,快速提高成交率。

而如今,黃恩慧在生活美學(xué)上的造詣更是爐火純青,通過(guò)深入研究消費(fèi)心理和人流動(dòng)線,配合燈光、陳列,音樂(lè)等,結(jié)合導(dǎo)購(gòu)的情感引導(dǎo),而非一味的推銷,以真誠(chéng)建議和娓娓道來(lái)方式,建立門店與顧客之間的信任,讓寧波店迅速躋身林氏睡眠標(biāo)桿店之一。

與黃恩慧不同,王旭日做事講究一個(gè)“快”字,從最初轉(zhuǎn)換賽道,只花了一個(gè)月功夫,到新店開(kāi)業(yè)不足一個(gè)月,又迅速乘勝追擊,足以看出王旭日的“快人快事”。

在渠道開(kāi)拓上,王旭日也有著常人難以企及的眼光和效率。今年以來(lái),中國(guó)旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,威海作為國(guó)內(nèi)最熱門的目的地城市之一,旅游熱潮更是一浪高過(guò)一浪。

王旭日敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī),沒(méi)有坐等流量上門,而是積極打通民宿、酒店市場(chǎng)合作,并成功利用這一契機(jī),實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門紅。

優(yōu)秀品牌“賦能”經(jīng)銷商,平庸品牌“利用”經(jīng)銷商,從黃恩慧和王旭日身上,可以看出,優(yōu)秀的經(jīng)銷商同樣可以反哺品牌。

退潮后,顯露出的并非只有裸泳者,同樣還有弄潮兒。立于時(shí)代變局,個(gè)人與品牌更應(yīng)該協(xié)同共存。林氏睡眠,既要打造時(shí)代的品牌,也要締造傳奇的個(gè)人。