根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2018-2022年中國“Z世代”群體規(guī)模不斷增長，增速保持在8.5%以上。截至2022年6月，“Z世代”群體規(guī)模高達(dá)3.42億，約占總?cè)丝诘?3%，他們已經(jīng)從小眾成長為消費(fèi)的主力軍，推動(dòng)了悅己消費(fèi)、玩趣消費(fèi)、二次元的涌動(dòng)。

圖片來源：Quest Mobile,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

“Z世代”是指那些1995-2009年出生的群體，其中，具備消費(fèi)能力的群體占比超一半，已是社會(huì)的中堅(jiān)力量，更成為很多人研究的重要“課題”。

毫無疑問，Z世代這群“未來之人”是品牌營銷需要深入挖掘的年輕群體。

作為消費(fèi)主力軍的年輕群體，他們對(duì)待生活、工作有哪些新想法？今年會(huì)表現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)選擇？品牌們?nèi)绾闻cZ世代建立更親密的情感鏈接？

報(bào)告醬整理出6篇相關(guān)深度報(bào)告，將與大家一同分享上述問題。

Z世代的新變化

20-30歲的青年群體，正處于人生發(fā)展階段的過渡期，逐漸從家庭、學(xué)校走向更為廣闊的社會(huì)，同時(shí)也面臨著一系列新的人生課題。

圖片來源：時(shí)趣研究院

按照馬斯洛需求理論，人的需求層級(jí)分為五個(gè)基本層次，即：生存需求、安全需求、愛與歸屬、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

從生存需求——工作方面來看，青年人普遍感覺目前的工作狀態(tài)并不輕松，但在此情況下，他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)出“要雄起”的積極態(tài)度。核心內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是“為物質(zhì)的滿足”和“為家人的需求”。

年輕人變得越來越“務(wù)實(shí)”，相比個(gè)人的興趣和成就感而言，工作更多的是為了自己和家人的物質(zhì)生活保障，以及生活品質(zhì)的提升。“為未來儲(chǔ)備，以備不時(shí)之需”讓大家更加早熟，更多為未來考慮。

對(duì)于自己的精神需求，更多的是作為一個(gè)“30歲之后的職業(yè)目標(biāo)”，或者“完成主業(yè)之后如果還有精力通過做副業(yè)去實(shí)現(xiàn)”。

對(duì)于家人的需求，大家也都很愿意去努力，與父母的關(guān)系保持著密切的情感連接，會(huì)分享相互之間的觀念，也會(huì)感覺到親近和理解。即便沒有生活在一起，但仍然會(huì)常常聯(lián)系。

從安全需求看，大多年輕人的安全感來自父母。

依賴性源于中國父母樂于為年輕子女提供生活上的支持，為子女提供了物質(zhì)保障和安全感。但是父母也希望用自己的傳統(tǒng)價(jià)值觀念影響到子女，讓子女努力上進(jìn)、安全穩(wěn)定、勤儉持家，形成了當(dāng)下親子價(jià)值觀中的代際差異點(diǎn)。

從愛與歸屬和尊重方面看，當(dāng)代年輕人相對(duì)消極一些，想愛但不敢愛。

大家是認(rèn)同婚姻應(yīng)該是追求“天長地久”的。但對(duì)于婚姻的“必然性” 持有質(zhì)疑態(tài)度，不一定為了結(jié)婚而戀愛，也不一定會(huì)結(jié)婚。

相比物質(zhì)條件的滿足，無論男女，都認(rèn)為自我認(rèn)同感的獲得是擇偶的最重要關(guān)注點(diǎn)。希望從伴侶處得到引導(dǎo)和支持，更加“慕強(qiáng)”。

從最高層次的自我實(shí)現(xiàn)方面看，大部分人認(rèn)為僅能在友情和愛好中實(shí)現(xiàn)。

Z世代更愿意把業(yè)余時(shí)間傾注于自己的興趣愛好上，這些興趣愛好也反應(yīng)了大家內(nèi)心多方面的真實(shí)情感需求。

圖片來源：時(shí)趣研究院

Z世代的消費(fèi)偏好

落腳到消費(fèi)上來，Z世代人群的態(tài)度趨于理性務(wù)實(shí)，更愛國潮，更喜歡嘗鮮。

Z世代大部分已經(jīng)擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)觀念新潮，較之物質(zhì)消費(fèi)更注重精神體驗(yàn)和思維認(rèn)同，追求產(chǎn)品和服務(wù)的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價(jià)值，并且愿意為由附加價(jià)值產(chǎn)生的溢價(jià)買單。

大家消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也讓個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求增加，讓情緒價(jià)值需求被市場(chǎng)重視。

通過《時(shí)趣中國青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營銷洞察報(bào)告》可以看到，Z世代的固定基礎(chǔ)性花銷大概占收入的50%左右，可選消費(fèi)降低，證明了他們正在為未來的花費(fèi)做積累，為更長線的保障考慮，期望早日“財(cái)富自由”。

圖片來源：時(shí)趣研究院

另外，服裝、興趣愛好、彩妝和線下娛樂的消費(fèi)約占總支出的三分之一。

從淘寶《2023年12大興趣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》可以看到，古著、異寵、輕戶外等等細(xì)分小眾圈層，以及各類新銳潮牌等均出現(xiàn)快速增長勢(shì)頭，這些都是消費(fèi)者多元化需求及年輕消費(fèi)者更加樂于嘗鮮的趨勢(shì)導(dǎo)致的結(jié)果。

圖片來源：淘寶，清渠數(shù)據(jù)

伴隨“國風(fēng)”概念日趨流行，社會(huì)整體文化自信日益明顯的大背景下，國貨屬性優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在于審美、風(fēng)味、意境等“軟實(shí)力”方面，相應(yīng)服裝、餐飲等領(lǐng)域?qū)δ贻p群體影響更大。但在技術(shù)創(chuàng)新等“硬實(shí)力” 方面，國外品牌汽車、3C數(shù)碼、護(hù)膚品上更有吸引力。

最后，學(xué)習(xí)培訓(xùn)和存款投資的花費(fèi)投入也占比約5.5%和7%。

更多青年人在刻意增加存款，學(xué)習(xí)培訓(xùn)，投資自己，也體現(xiàn)出想要抵御風(fēng)險(xiǎn)的心理。經(jīng)過疫情的碰撞，大家也都意識(shí)到“鐵飯碗”的重要性，大家希望通過獲取培訓(xùn)相關(guān)證書，應(yīng)對(duì)與日俱增的焦慮感。

根據(jù)《Z世代基民洞察報(bào)告》，超過一半的Z世代基民投資基金的動(dòng)機(jī)就是賺點(diǎn)零花錢。在他們長期利益的考量中，主要是為資產(chǎn)保值增值，為創(chuàng)業(yè)、買房、結(jié)婚做準(zhǔn)備。跟風(fēng)參與的群體有3成，希望從周圍人中獲得成就感接近3成。有意思的是，投資在不少Z世代眼里并非私密的個(gè)人行為，反而是社交時(shí)的一個(gè)話題。

年輕人的營銷策略制定

在營銷的風(fēng)向上，切中Z世代群體在“興趣”場(chǎng)景下的情感和功能需求點(diǎn)，做好興趣營銷，才能帶動(dòng)產(chǎn)品在他們中持續(xù)出圈。

• 在大額類產(chǎn)品的消費(fèi)上，單純的個(gè)性化、獨(dú)特性或者大聲量對(duì)Z世代來說吸引力較低，老品牌也不一定能完全靠品牌力轉(zhuǎn)化，需要清晰地從參數(shù)、成分、效果上說明利益點(diǎn)，切中他們的需求痛點(diǎn)，且在價(jià)格上具備優(yōu)勢(shì)，耐心營造真實(shí)的好口碑，才能贏得年輕人的認(rèn)可。

• 而在小額產(chǎn)品的消費(fèi)上，則應(yīng)注重提供給Z世代更多情緒價(jià)值。一方面提供撫慰和溫情，讓年輕人更有安全感。更重要的是為年輕人“提氣”，提升年輕人在逆境中負(fù)重前行的勇氣，對(duì)未來生活的希望，更能得到年輕人的共鳴。

針對(duì)一些具體的行業(yè)，時(shí)趣也給出了相關(guān)的品類需求點(diǎn)及營銷策略建議。

圖片來源：時(shí)趣研究院

另外，后疫情時(shí)代，大家的消費(fèi)決策也更加謹(jǐn)慎，決策鏈更長，更注重在購買前進(jìn)行全面深入的了解。對(duì)于品牌方來說，在主動(dòng)了解階段贏得消費(fèi)者信任變得尤為重要。

可以從內(nèi)容輕松，形式豐富的平臺(tái)切入品牌產(chǎn)品使用場(chǎng)景，在群體特征明顯，群體信任程度高強(qiáng)關(guān)系社交的平臺(tái)布局品牌產(chǎn)品口碑，在停留時(shí)間長，“硬核內(nèi)容”背書強(qiáng)的平臺(tái)發(fā)布深度測(cè)評(píng)，形成購買建議。

圖片來源：時(shí)趣研究院

還可以從較為新潮的途徑入手，例如社媒體營銷、元宇宙營銷、IP營銷。

最后，品牌選擇適合的IP也很重要。要從IP本身出發(fā)評(píng)估其勢(shì)能，選擇獨(dú)特性高、美譽(yù)度高、商業(yè)價(jià)值高，以及目前的社交熱度高且未來活躍的IP；其次要了解IP的受眾人群畫像；另外還要評(píng)估IP和品牌本身的調(diào)性、賣點(diǎn)，及粉絲人群的匹配度。因此了解IP受眾及其精神內(nèi)核至為重要。

新消費(fèi)勢(shì)力的崛起意味著消費(fèi)大軍后繼有人，市場(chǎng)空間可持續(xù)拓展，多樣化美好生活的向往將持續(xù)創(chuàng)造好的消費(fèi)力。

品牌是推動(dòng)人們追求美好生活的動(dòng)力和重要構(gòu)成，無論是大品牌還是小品牌，老品牌還是新品牌，保有一顆廣告心，就只有迭代沒有衰老。

你無法忽視Z世代的崛起，以及他們即將對(duì)這個(gè)世界做出的深層次的改變。畢竟，未來是你們的，也是我們的，但終究還是他們的。（圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)載于發(fā)現(xiàn)報(bào)告，內(nèi)容僅作為學(xué)習(xí)參考使用）