本篇文章轉載自作者汽車之家 陳浩，標題《訪沃爾沃袁小林：關注產(chǎn)品、品牌、體系》

11月12日，沃爾沃首款純電動豪華MPV車型沃爾沃EM90正式發(fā)布并公布售價，該車基于SEA浩瀚平臺打造，采用北歐風格設計，在豪華感和配置方面進一步加強，其售價為81.8萬元。在發(fā)布會之后，我們對沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林進行了采訪。

Q1：您怎么看現(xiàn)在MPV的市場？EM90有沒有找一個具體的競爭對手？怎么看這個市場的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展？

袁小林：沃爾沃EM90是沃爾沃汽車立足豪華MPV市場推出的全新純電豪華MPV，也是沃爾沃汽車有史以來首款純電豪華MPV。沃爾沃EM90秉承沃爾沃汽車的品牌理念與價值觀，有著深厚的歷史傳承，在安全、設計、健康、豪華配置、智能等方面具備沃爾沃汽車的獨特優(yōu)勢，提供沃爾沃汽車有史以來最豪華的配置、最舒適的體驗，能夠滿足頂級成就者的高品質出行需求。

關于MPV市場，我認為沃爾沃EM90切入進了一個好的時機。

一方面中國MPV市場的潛力，隨著中國市場“大家庭結構”消費群體的逐漸增加，大六/七座市場新能源豪華MPV市場，認同度正在不斷增加，而在這個細分市場中，消費者最重視的正是沃爾沃汽車最擅長的——安全+智能。與此同時高端純電豪華MPV市場仍然有比較大的空間。

而MPV的對于安全非常在意，沃爾沃汽車是安全基因突出的品牌，切入這個市場很有優(yōu)勢。

所以，與其聊競爭對手，更需要聊的是（它）針對什么樣的客群，給他們提供什么樣的產(chǎn)品和服務。我和我朋友介紹的時候很簡單，你一定是需要一個健康、安全的車，你一定是需要一個舒適、空間寬敞、功能十足的車，你一定是要一個你感覺調性和你是比較般配的車，這三點就是我認為EM90所要傳遞給客戶的東西。

當我們針對這樣的客群，能夠讓他們有機會知道這款車，體驗這款車，我相信這么一款車作為沃爾沃在這個領域這么多年之后再次進入，我相信大家會看到它在中國的表現(xiàn)，以及我相信世界其他地區(qū)也會看到它的表現(xiàn)。

Q2:為什么沃爾沃沒有考慮到先出一款是插混、增程，或者說稍微低一些的產(chǎn)品先進入市場擴大份額，反而是先推出一款80多萬很高端的MPV產(chǎn)品？現(xiàn)在跨國企業(yè)電動化普遍沒有那么順暢，那沃爾沃有沒有面臨一些困難點？在哪里？后續(xù)的機會點又是什么？

袁小林：我理解這個問題一個是關于電動化轉型的，另一個是關于具體一個車企如何管理產(chǎn)品規(guī)劃周期的事情。

我覺得電動化轉型，這是汽車工業(yè)百多年來所面臨的最大一次變革。這個變革不是簡單的說動力總成的變化?；旧鲜莾蓚€變化，一個是由數(shù)字化帶來的，全方位的對出行的重新審視，第二是以純電為代表的，在出行方面的體驗變革。

這種大的變革其實最大的挑戰(zhàn)是體系性的挑戰(zhàn)。不是說簡單的、盡量快出幾款車的事，是你整個運營體系都要轉成以設定的長遠電動戰(zhàn)略為目標，能夠實現(xiàn)與它匹配的體系，所以一定不是一蹴而就，一定需要比較長期扎實的工作，簡單來說需要時間，特別是與人民出行生命健康安全相關的東西，我覺得需要非常審慎。

第二，每個車企有什么樣的產(chǎn)品規(guī)劃周期，都是有章可循的。在燃油車時代多長時間從平臺上進行完全的更新，多長時間大改款，多長時間小改款，其實都是很規(guī)律性的東西，電動化時代以后也一樣都要有這個周期。

我想在未來十幾個月當中，大家會看到更多沃爾沃新產(chǎn)品出來，大年就要來了，相對來說，在完全曾經(jīng)空白的MPV區(qū)間你可以重新規(guī)劃，因此相對來說就比較快一些；其他在比較固定的（產(chǎn)品）區(qū)間里，就會有自己的周期性，需要這么來理解這件事。

至于說是不是遇到挑戰(zhàn)？我也希望能有一個最大的困境，因為聽起來，如果解決了那個困難，一切都會迎刃而解。事實上這是一個整體性的挑戰(zhàn)。

我覺得所有汽車從業(yè)者都面臨著轉型期，面臨著機遇的時候，面臨挑戰(zhàn)的時候到底怎么應對，我覺得有很多東西其實是沒什么變化的。我一直說像主機廠就干三件事，產(chǎn)品、品牌、體系。

你做的所有事情都是這三個向下的細分工作，最后都是靠這三個東西共同起作用，來決定你在這個市場上到底有什么樣的表現(xiàn)，是生存，是死亡，還是非常健康的發(fā)展。尤其是像沃爾沃這樣一個擁有接近百年歷史的汽車企業(yè)，當我們看待這種機遇和挑戰(zhàn)的時候，相對來說還是能夠從長的維度上去看問題和想問題，能夠更從容一些。

剛才我說的三個維度，從這方面看你到底是不是在扎實地推進這些東西，你所有的可以量化感知的東西，是不是發(fā)現(xiàn)今天比昨天更好，你今天所從事的工作讓明天比今天更好，有很多東西在市場上發(fā)生變化是完全超出任何參與者所能控制的范圍。所以關鍵是你把自己的東西做好，我感覺在大的電動化轉型，這個大潮當中做怎樣的選擇，我想沃爾沃的答案就是注重產(chǎn)品開發(fā)，注重品牌建設，注重強有力的體系適應在電動化和智能化大潮下的出行產(chǎn)業(yè)。

或者更具體一點，沃爾沃會在產(chǎn)品端，不斷推出純電產(chǎn)品，從EX90，到EX30和EM90，以及未來的ES90；在品牌端，我們會不斷深化沃爾沃的安全基因、強化沃爾沃智能+安全的品牌標簽；在管理端，沃爾沃會不斷加強體系力,包括渠道規(guī)劃、數(shù)字化變革，全面to C。

Q3: 這款車具體用戶群體到底是什么樣的？偏向于家用多一些還是商用多一些？針對用戶群體都有哪些針對性的開發(fā)和配置？銷量目標是多少？

袁小林：EM90的目標人群可以概括為：新時代頂級成就者，他們重視與所愛之人共享時間和空間，并希望獲得最佳的生活體驗。他們追求的是改變世界，影響他人，而不是追名逐利。簡言之，他們希望展現(xiàn)當代的奢華享受，又希望與志同道合的人士和獨具魅力的地方建立靈感與體驗上的全新聯(lián)系。

這類人群和具體產(chǎn)品匹配起來有什么樣的需求？首先，相對來說只要是認可沃爾沃品牌的人大致都是這樣一些特點的人。其次，為了滿足目標用戶人群，我們也在EM90上做了一些針對性開發(fā)和配置：EM90在安全、設計、健康等方面具備沃爾沃汽車獨特的優(yōu)勢，提供沃爾沃汽車有史以來最頂級的配置、最舒適的體驗，兼顧商務和家庭出行需求，為用戶打造一個身體和精神的理想棲息地。

沃爾沃EM90的推出為中國豪華MPV市場提供了具有吸引力的全新選擇，相信會吸引大家和市場的關注和喜愛。

Q4: 豪華市場的電氣化競爭未來會走向什么樣的格局？會把現(xiàn)在的豪華車市場格局完全顛覆嗎？取勝之道是什么？

袁小林：豪華這個事現(xiàn)在誰都想重新定義一下，從我的角度來定義豪華就是三個層次，一款合格的，現(xiàn)代的車，這是第一個層次；第二個層次就是人無我有，人有我優(yōu)，才能進入到豪華的門檻；真正的豪華是第三個層次，你是一個有靈魂的品牌，沃爾沃追求的豪華就是第三個層次，這個靈魂是什么？就是我們的價值：追求健康、安全、可持續(xù)、個性化，呈現(xiàn)出來的一定是這樣的特性。

這個市場太大了，大家希望把自己定位的區(qū)間、空間、位置、特性都不一樣，我覺得這個市場足夠大有各種各樣的定位。對沃爾沃來講豪華肯定不是所謂的配置，那最多能夠到第二個層次，還是要有一些比較靈魂性的東西，這才是品牌的意義，不然就僅僅是商品。

至于說未來的格局，我覺得在電氣化時代，豪華市場的競爭一定是風險與機遇并存的。對沃爾沃汽車來說，長期秉承獨特的品牌理念與價值觀，一定會獲得用戶的認同。

而對于發(fā)展，要在市場份額、商業(yè)上的可持續(xù)性，以及整個合作伙伴體系的健康度這三者上實現(xiàn)平衡，而這三點的平衡還要建立在一個承載點上就是品牌，無論如何發(fā)展，向什么地方走，你必須要是你，必須要堅持自己的價值觀。。

所以，要堅持我們的品牌，對于安全、健康、可持續(xù)的極致追求，這是沃爾沃汽車區(qū)別于其他品牌的特點。品牌的差異化，去強化我們的品牌價值、安全認知，是贏得長期市場的關鍵。

Q5：沃爾沃電動化轉型中關于體系化的調整有哪些？您在這個過程中感受最深刻的是什么？

袁小林：體系化的調整應該是全面的，適應電動化的方向，適應智能化的方向，原來已經(jīng)非常成熟的以內燃機為驅動的整個汽車產(chǎn)業(yè)都在發(fā)生巨大的變化。這種變化既不是一蹴而就的，也不是僅僅是某一項應用或者技術。

新勢力也好，從無到有進入到工業(yè)化集大成的領域，肯定不是可以一蹴而就的，即便已經(jīng)在這個領域奮斗甚至百多年的企業(yè)，同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)，一方面市場需要的很大一部分產(chǎn)品還是繼續(xù)以有發(fā)動機存在的一種形式，在被不斷要求說你應該做的更好，你應該更加的智能化，我需要看到年款的更新，我需要有大改款，小改款，全新的車型推出。

當沒有電動化的時候，這是一個完整的體系就是在這么多人，這么多錢干這么一件事，現(xiàn)在突然又來了一個任務，任何公司的資源都是有限的。我覺得挑戰(zhàn)對任何參與者來講要想取得完勝都是不可能的任務。但是就在這個過程中，我想如何把握好這個平衡，這個是對管理者，對所有人的一個挑戰(zhàn)，到底有哪些？有沒有最大的挑戰(zhàn)？我覺得可能對于不同人，在不同的領域，甚至在不同的時間可能都不一樣。

我個人感覺最大的挑戰(zhàn)有一些共同的東西，比如說心態(tài)，最大的挑戰(zhàn)就是心態(tài)，就是慌了，亂了，要病急亂投醫(yī)了，要飲鴆止渴了，我覺得這是最可怕的。

剛才我說的那些，從沃爾沃的角度，我認為最大挑戰(zhàn)的時候做些什么，其實不是去說服我的同事也好，說服我們的合作商也好，說你應該從容淡定，不是的，而是去做產(chǎn)品、品牌、體系的建設，讓他們扎扎實實感覺到你在進步，你在投入，你在發(fā)生變化，我覺得這個時候就自然從容淡定很多。當我們過幾年再回頭看這些事的時候，其實說的再熱鬧，沒有這些我覺得都是屬于圖一時的痛快，最終消費者還是要拿出真金白銀去買產(chǎn)品和服務的。我想我們還是希望能夠抓住最本質的東西，能夠把所有力量集中在那里，希望有更好的結果。

Q6: EM90從價格和定位上看不是走量的車型，咱們這邊對它的期待是怎樣的？它在我們品牌當中使命是什么？這款車是基于浩瀚架構打造的，后續(xù)產(chǎn)品是不是還會基于這個平臺？

袁小林：從定位來講，我更多是把它看作非常清晰的叫做內心篤定、熱愛生活、事業(yè)有成，對人對己都非常的尊重，低調內斂的這么一群人，他們在考慮自己在這方面用車需求的時候，我們提供的產(chǎn)品和服務以及品牌形象能不能與他們這些人相匹配，我覺得這些是我們注重的東西，這也是我們的定位。

至于說到底這個空間有多大，其實有各種各樣的市場調研，但是當一種產(chǎn)品沒有在市場上真正與消費者見面的時候，我們可以有各種各樣的預測，你永遠不知道它到底應該是多大。我想有的是例子說調研顯示這款車沒有什么樣的市場空間，后來發(fā)現(xiàn)市場空間非常大，也有調研顯示說這個領域，這個市場空間很大，車投放進去之后無論是由于什么原因，發(fā)現(xiàn)基本上沒有什么動靜，重要的是你能不能把握住當你創(chuàng)造一款產(chǎn)品和提供服務的時候，與什么人進行匹配，你能不能把匹配工作做好，這是定位的事。

汽車工業(yè)發(fā)展了一百多年，被譽為“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”，是現(xiàn)代工業(yè)技術集大成者。汽車產(chǎn)品是一個充分融合頂尖技術、先進制造、復雜供應鏈等的汽車工業(yè)發(fā)展成果。架構技術是汽車工業(yè)層面構成產(chǎn)品的基礎之一，集團化作戰(zhàn)、集約生產(chǎn)是汽車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。架構技術或工業(yè)層面的某一點選擇并不是最重要的，重要的是一個品牌想持續(xù)獲得成功，提供的產(chǎn)品和服務必須符合品牌的理念和價值追求。豪華品牌的獨特性還關乎品牌本身的特質，對于沃爾沃汽車而言，對安全、健康、可持續(xù)的極致追求，是沃爾沃汽車區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢。

在這個意義上EM90就是結合所有市場上現(xiàn)在非常好的技術，在這樣的時間內呈現(xiàn)出非常鮮明的沃爾沃特點，它是一款純正的沃爾沃，這是最重要的。

沃爾沃EM90是一臺純正的沃爾沃汽車。沃爾沃EM90秉承沃爾沃汽車的品牌理念與價值觀，有著深厚的歷史傳承，在安全、設計、健康、豪華配置、智能等方面具備沃爾沃汽車的獨特優(yōu)勢，提供沃爾沃汽車有史以來最豪華的配置、最舒適的體驗。沃爾沃EM90堪稱一個移動的斯堪的納維亞客廳，在這里，您可以盡情地聯(lián)絡感情、聚精會神地思考、充分發(fā)揮創(chuàng)作靈感，抑或放松全身心。

我們在未來發(fā)展任何產(chǎn)品的時候也依然是以這個原則，當它掛著沃爾沃標志的時候，從任何一個維度它都是純正的沃爾沃，純正的沃爾沃意味著安全健康，就意味著可持續(xù)發(fā)展，就意味著有個性化。

Q7: 您剛才提到了，可能接下來幾年是產(chǎn)品的大年，您預測一下大概什么時候是爆發(fā)時期？從您剛才提的三個層次維度來說，在產(chǎn)品有爆發(fā)的大年之后，在品牌和體系力建設您如何評判是到了爆發(fā)的時候，克服了過去可能對沃爾沃電氣化轉型阻礙這種，您大概是如何評判的？現(xiàn)在MPV在中國市場推出，您覺得它核心的競爭力在哪兒？能夠在這個市場上，在豐富沃爾沃產(chǎn)品矩陣的過程中能夠起到怎樣的作用？。

袁小林：我覺得剛才講的一點商業(yè)上的可持續(xù)性。任何把1元錢當9毛錢賣，這是很沒本事的一件事，也不可持續(xù)，所以商業(yè)上的可持續(xù)很重要。

第二，你需要有規(guī)模的存在。小而美很好，但是沃爾沃以它這樣一種品牌特性，以我們產(chǎn)品的規(guī)劃，我們還是希望把中國市場做成真正的第二故鄉(xiāng)，要體現(xiàn)它的存在。

第三，我們不是獨樂樂而要眾樂樂。因為我們需要合作伙伴上游、下游。當燃油車時代，因為有更多的OEM，廠家更多是處理B2B的關系；但現(xiàn)在是以數(shù)字化為代表的時代，你必須2C。2B和2C最大的區(qū)別，是你的系統(tǒng)中，處理這些關系的量級是不同的。2B時代是成百上千的關系，2C時代是成百萬，千萬，上億的關系。所以現(xiàn)在這個時代，如果有數(shù)字化能力支撐，你就真正把握住了關系處理的核心，就能夠感知到市場的需求是什么，你就能夠感知到市場上的變化是什么。

這三點，每一個里邊都有不同的側重點和比較本質的東西。你說爆發(fā)不爆發(fā)，誰也沒有“水晶球”，因為誰也不會料到后邊一系列的事情。但是你自己到底怎么做和怎么選擇的，這是可以控制的。

所以豐富產(chǎn)品矩陣，補足整個產(chǎn)品譜系，因為中國在這方面還是有比較強的市場需求。中國市場與沃爾沃以人為尊的理念非常契合。特別是對于一些客戶，安全健康對他們來說是最核心的東西，這種安全健康不僅是物理上的，其實在很大程度上還是心理上的。我想沃爾沃百多年來的重視安全健康、可持續(xù)、個性化，包括舒適性、功能性，正是這個區(qū)間客戶所追求的東西。

所以你說MPV到底在產(chǎn)品矩陣中扮演什么角色，我覺得是更加完整的譜系?，F(xiàn)在，中國MPV市場充滿潛力，MPV的新能源滲透率有相當大的增長空間，這是一個充滿吸引力的細分市場。在中國市場有這樣強烈需求的時候，EM90作為非常性格特點鮮明的存在，讓大家可以擁有非常值得考慮的選項。

Q8: EX90首秀時您對沃爾沃整個未來發(fā)展總體就是非常從容、不慌不忙、不焦慮的態(tài)度，現(xiàn)在已經(jīng)過去半年了，這期間無論是整個新能源市場還是沃爾沃自身都發(fā)生一些變化，想問一下現(xiàn)在的心境是什么樣的，有變化嗎？

袁小林：繼續(xù)從容淡定。

我剛才講了面對市場的三個維度：產(chǎn)品、品牌、體系，

近年來，中國新能源汽車市場迎來新一輪的發(fā)展契機，形勢一片大好，但也意味著競爭愈加激烈。面對這樣的形勢，我們在產(chǎn)品、品牌和管理方面都有應對策略，有信心贏得長期市場。

尤其是在產(chǎn)品端方面，沃爾沃汽車很早就提出電氣化轉型，目前已經(jīng)率先實現(xiàn)了全系產(chǎn)品的電氣化。最近幾年，在產(chǎn)線改造、三電開發(fā)、充電網(wǎng)絡、銷售渠道等方面做好了充足的準備，為后續(xù)產(chǎn)品的密集發(fā)布提前積蓄力量。厚積薄發(fā)，相信我們后續(xù)的轉型一定會更快。

我前面還講了三個怎么去把握這些要素平衡的東西：市占率、盈利性和合作伙伴的健康狀況，這些方面都是有可衡量的指標，讓你能夠判斷是不是今天比昨天更好，是不是你今天做的事情，能夠讓明天更好。

我覺得在這幾個維度上，我們都看到了非常扎實的數(shù)據(jù)，證明我們是在扎實地推進電氣化、智能化轉型的這么一個過程當中。

這個過程肯定不是一帆風順的，中國汽車市場正在經(jīng)歷一場洗牌，機遇與挑戰(zhàn)并存。這樣的形勢很令人振奮，我們將繼續(xù)保持開放包容的心態(tài)，積極迎接變化。如果我們的工作是扎實落在這些方向上，所有心態(tài)和情緒也就會從容淡定很多。改變可以改變的，接受不能改變的，不被影響，然后做自己該做的事情。

Q9:為什么在大中華區(qū)，在內地新推出的選擇是EM90，而且是價位上選擇最高的一款。

袁小林：電動化產(chǎn)品和內燃機產(chǎn)品一樣，它在全球不同市場肯定有不同的特點，這個不同的特點包括客戶的喜好不同，具體哪個地區(qū)，一個產(chǎn)品區(qū)間它的市場容量有多大，包括有一些由于稅收也好，由于消費習慣和購買方式不同也好，呈現(xiàn)出來特點還是很不一樣的。

沃爾沃是僅有的幾個，在三個大的主要市場（中美歐）都有規(guī)模存在的企業(yè)，其實這樣的車企并不多。以我們的體量而言，在這方面所面臨的挑戰(zhàn)還是很大的，一定有一個叫做先后順序，一定有一個輕重緩急，在面臨智能化、電動化轉型的時候。

所以大家看到沃爾沃最早推出純電車型是XC40 BEV和C40 BEV，在歐洲市場、美國市場都是有廣闊市場空間的，電動車所展示出來的優(yōu)越特性也是被市場接受認可的，自然從價值上有所反映。

相對來說，這兩款車在中國面臨的情況會截然不同。中國市場上有著更大的、非?？斓南M電子迭代的這些特點的產(chǎn)品比較受追捧，尤其它們還在這些方面有著大量宣傳。我想在這樣一個本身就非常有限市場區(qū)間，很難有大家期待的說什么樣的爆款，我覺得這也要非?？陀^的來看待。

但是我想這兩款車即便是在非常有限的市場空間，在中國這樣一個競爭非常激烈的市場環(huán)境下，表現(xiàn)也依然是讓我個人感到可圈可點，甚至一定程度上是值得驕傲的。因為有很多，我覺得作為企業(yè)在推出這些車型的時候應該堅持的東西，在這個車上都得到了呈現(xiàn)。

當它的性能從可衡量的維度，可體驗的維度都超越它的同款燃油車型的時候，它必須要從客戶接受的價格上體現(xiàn)出來。如果是反向溢價、負溢價，我覺得這就是進入到了我說的拿1元錢當9毛錢或8毛錢賣，這是不可持續(xù)的，長久來對客戶也不會是一件好事情。

另一件蠻重要的事情，在投入市場的方式上當時有各種各樣的討論，說不要經(jīng)銷商了，線上就可以完全都做了，廠家直售了。其實我們還在這個過程中完成一種探索的任務。剛才我跟大家分享了，我認為數(shù)字化時代4C的本質是什么？就是管理成百萬、千萬、億的關系。實際上到底是通過經(jīng)銷商，還是廠家自己直接雇人來做這件事。這方面不實質上改變任何的東西，包括所謂的所有權轉移不轉移，是直接賣給客戶還是批售這也不是本質的東西，本質的東西就是你能不能把握住客戶整個旅程，從他有興趣、了解、交易、后續(xù)使用、服務，這塊兒你能不能真正把握住，這些東西從汽車工業(yè)開始我覺得就沒有什么本質的變化。

但是由于技術的發(fā)展，人們消費習慣的變化，其他產(chǎn)業(yè)的進步，我覺得這個過程到今天可以真正做到對客戶有更好的洞察，與客戶可以有更好的交流，讓我們對產(chǎn)品和服務可以去用心的改進，能夠把更好的東西提供給客戶。

所以這兩款40的產(chǎn)品，在這個維度上也給了我們很多啟示和學習的機會。很多熱熱鬧鬧談說我不用經(jīng)銷商了之類的討論，我們會在這個過程當中發(fā)現(xiàn)，這是非常淺層的東西，不是實質的東西。

真正實質的東西是你跟客戶發(fā)生直接的關系，而這個就是通過數(shù)字的體系實現(xiàn)的。所以大家有機會的話也可以了解一下沃爾沃的客戶端，對我們的數(shù)字化旅程多提意見。在這個過程當中能不能做到沃爾沃真正從客戶角度出發(fā)，把整個用戶旅程能夠有比較好的支撐，同時在業(yè)務邏輯上，業(yè)務流程設置上，人員配置和資源配置上能與這個旅程相匹配，做到無縫連接，我覺得這是我們努力的方向。這兩款車的投放，也幫助我們完成這樣一種認知和體系搭建的初步過程。

我想隨著產(chǎn)品大年的到來，這個過程還在被不斷的優(yōu)化和完善，我也相信隨著不斷的積累，我們會對自己的產(chǎn)品有更好的改進，能夠對客戶的需求有更深的理解。希望大家能夠多關注沃爾沃，特別是體會一下我們數(shù)字化的旅程，多提意見，非常感謝。