摘要：掘金“新型消費(fèi)”沙龍成功召開，探尋品類王者的增長之道

“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一?！苯芸恕ぬ貏谔卦凇抖ㄎ弧芬粫刑岢觯銎奉愵I(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，是品牌努力的方向。

在新消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和決策鏈路變得更為多元，品牌在通往“品類王者”的路徑上，面對著更多的挑戰(zhàn)，積極的探索者或?qū)⑵湟暈闄C(jī)會。另一方面，已登上王者之位的品牌，又陷入了穩(wěn)住頭部位置的“防守戰(zhàn)”，急于探尋新的增長曲線。

“新型消費(fèi)”成為品牌找到方向的新抓手。去年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議強(qiáng)調(diào)，要培育壯大“新型消費(fèi)”，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)。

而在當(dāng)下，品牌亟需找到“新型消費(fèi)”的錨點(diǎn)，以及挖掘“新型消費(fèi)”潛力的方法論，在新的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長或成功轉(zhuǎn)型。

5月8日，由《天下網(wǎng)商》和長江商學(xué)院聯(lián)合推出的“掘金‘新型消費(fèi)’”主題沙龍第一期在上海舉辦?，F(xiàn)場，長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授、EMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任李洋博士、官棧品牌創(chuàng)始人兼CEO張宇、戴可思品牌創(chuàng)始人張曉軍、噸噸品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO曹光洋、天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林，分享并探討了品類王者的增長之道。

在李洋博士看來，當(dāng)前的營銷環(huán)境出現(xiàn)了四個(gè)方面的“新”，分別是新媒體、新人群、新品牌、新價(jià)值。首先是媒介環(huán)境的變化，從當(dāng)年主流的中心化媒體到互聯(lián)網(wǎng)，從PC端到移動(dòng)端，移動(dòng)端的熱門內(nèi)容從圖文轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘曨l，再從短視頻變?yōu)楝F(xiàn)在的短劇。“人接觸的媒介不斷在變化，這是其他變化的起始點(diǎn)?！?/p>

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授、EMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任李洋博士

這些動(dòng)態(tài)變化打破了原有消費(fèi)體系的平衡，新產(chǎn)品、新品牌、新服務(wù)由此興起，出現(xiàn)了新的機(jī)會和市場。

官棧是即食花膠品類開拓者，創(chuàng)立于2019年，此后在天貓雙11榜單中位列即食花膠品類銷售榜第一。創(chuàng)始人張宇認(rèn)為，“我們的機(jī)會來自于數(shù)千年的社會臨床實(shí)踐和用戶認(rèn)知習(xí)慣的改變?！?/p>

2017年創(chuàng)立的戴可思，聚焦在嬰童洗護(hù)細(xì)分賽道，年?duì)I收達(dá)到13億。產(chǎn)品矩陣中包括液體爽身粉、金盞花面霜、派卡瑞丁驅(qū)蚊噴霧等，多次登上天貓及抖音的寶寶洗護(hù)類目第一。創(chuàng)始人張曉軍介紹，戴可思的爆發(fā)得益于母嬰頭部博主的推動(dòng)，以及吃到了渠道第一波紅利。

做水杯的噸噸成立剛滿3年，推出的差異化品類“噸噸桶”，2023年雙11拿下了天貓保溫杯趨勢賽道第一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅滿足“一天8杯水”的思維慣性，還融入了潮酷元素，曾引發(fā)百位明星自發(fā)使用。CMO曹光洋介紹，品牌走紅的關(guān)鍵是換賽道，把水杯耐消品變成了潮流時(shí)尚單品。

這些“品類王者”完成了從0到1、1到10 的增長，在“新型消費(fèi)”領(lǐng)域進(jìn)行了有益探索。對此，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林結(jié)合數(shù)百家品牌案例，提出了“GNPS品牌新增長模型”，分別是“Gap時(shí)差”，“Niche細(xì)分市場”，“Pioneer先鋒人群”，“Supply供給革新”。

熊偉林介紹，這套品牌新增長模型適用于三類品牌：第一類是新品牌創(chuàng)牌，第二類是成熟品牌做品類創(chuàng)新，第三類是出海品牌，“因?yàn)楹Ｍ馐袌鰧δ愕钠放仆耆吧?，面對成熟市場的競爭，同樣需要扎根到?xì)分市場，找到差異化?！?/p>

天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林

1）Gap：品牌發(fā)展的“黃金9年”

“找到一條有時(shí)差的賽道非常重要?！毙軅チ终f。

軟銀創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)間機(jī)器”投資理論，就是美國、日本、中國等國家發(fā)展階段不同，他先在比較發(fā)達(dá)的美國市場開展業(yè)務(wù)，等時(shí)機(jī)成熟后再回到其他發(fā)展中國家的市場，就像是坐上了“時(shí)間機(jī)器”，回到了多年前的美國。

熊偉林認(rèn)為，這套理論同樣適用于發(fā)展不平衡的消費(fèi)領(lǐng)域。

美國、日本、韓國、中國，人均GDP突破1萬美元的時(shí)間分別是20世紀(jì)70年代、80年代、90年代和2019年，消費(fèi)品牌發(fā)展可以有時(shí)間差的參考系。觀察世界上較為領(lǐng)先的G7國家，人均GDP從1萬到2萬美元平均用了9年時(shí)間，“這9年時(shí)間同樣是品牌再創(chuàng)新非常好的機(jī)會”。

戴可思的發(fā)展就印證了這一點(diǎn)。

張曉軍在創(chuàng)立戴可思之前，曾在美國求學(xué)。當(dāng)時(shí)，他常接到家人朋友的委托，代購當(dāng)?shù)氐膵胪醋o(hù)用品。他明顯感覺到，“中國寶媽”也像美國市場一樣，出現(xiàn)了嬰童護(hù)膚的新需求，但她們幾乎只信任國際品牌。在他看來，這正是創(chuàng)立國貨品牌的契機(jī)，于是果斷回國創(chuàng)業(yè)。

2014年他結(jié)合所學(xué)專業(yè)知識，迅速找到了產(chǎn)品的“拳頭”成分和配方，為后期創(chuàng)立戴可思產(chǎn)品矩陣而蓄力。同時(shí)期，上海家化旗下的啟初和上美集團(tuán)旗下的紅色小象均先后創(chuàng)立，進(jìn)入細(xì)分賽道的角逐。

戴可思品牌創(chuàng)始人張曉軍

近年來，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，健康食品賽道也迎來上升期，其中就包括楊先生糕點(diǎn)。楊先生糕點(diǎn)瞄準(zhǔn)江浙滬南方市場，推出差異化原料芡實(shí)來制作糕點(diǎn)零食，年銷售額做到3億元。后期還汲取奶茶口味的創(chuàng)意來做微創(chuàng)新，推出了白桃烏龍味芡實(shí)糕，上線即爆款。

在新型消費(fèi)市場，品牌需要對行業(yè)有足夠的認(rèn)知和判斷，探索身邊未被滿足的消費(fèi)需求，或放眼全球?qū)ふ揖邆鋾r(shí)差的趨勢和賽道，數(shù)據(jù)上重點(diǎn)關(guān)注“滲透率”、“平均客單價(jià)”兩個(gè)指標(biāo)，能更清晰尋找到爆發(fā)機(jī)會。

2）Niche：開創(chuàng)新品類 成為第一

《定位》中寫道，“成為第一是進(jìn)入心智的捷徑”，“如果你不能在某一品類中爭得第一，那么就開創(chuàng)一個(gè)你可以成為第一的新品類?！?/p>

熊偉林解釋，細(xì)分市場往往是巨頭們看不上的市場，品牌正是進(jìn)入了細(xì)分市場，才有機(jī)會成為品類第一，成為用戶心智中的首選。

如何找到市場，足夠細(xì)分是一條路，足夠差異化則是另一條路。

在噸噸出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對水杯的認(rèn)知大多是裝水容器，更高端的是加了保溫功能的水壺，很難與時(shí)尚單品掛鉤。調(diào)整策略后，噸噸迅速開啟了營銷動(dòng)作，放大“時(shí)尚潮酷”品牌標(biāo)簽和調(diào)性。

除了簽下明星王一博作為代言人，品牌頻繁進(jìn)入國內(nèi)外時(shí)尚裝，塑造潮酷形象，與知名運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名傳播，投注線下渠道等?！爱a(chǎn)品是心臟，營銷是血液，這兩個(gè)點(diǎn)都不能停?！辈芄庋笳f。

噸噸品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO曹光洋

中國滋補(bǔ)品歷史悠久，市場也非常大。張宇介紹，官棧是基于祖方經(jīng)驗(yàn)，用了很多制藥工程的技術(shù)和邏輯，再到應(yīng)用場景的解決方案，開創(chuàng)了花膠新品類。以前，中國花膠市場多以干花膠為主，沒有即食花膠的產(chǎn)品或說法，如今即食花膠的市場份額已經(jīng)超過了干花膠。

在信息極度碎片化時(shí)代，每位消費(fèi)者的注意力也被碎片化，對每個(gè)品類的記憶非常有限。品牌只有成為類目或細(xì)分類目的第一，才有機(jī)會被記住。

3）Pioneer：以先鋒人群為原點(diǎn)

營銷學(xué)專著《跨越鴻溝》中提到一個(gè)詞，叫做“有遠(yuǎn)見者”，就是“Pioneer先鋒人群”，并提到科技類的營銷產(chǎn)品一定要抓住先鋒人群，他們不但能成為品牌的第一次買單者，同時(shí)因?yàn)樗麄兊娜佑绊懥δ芎芸煊绊懜嗳恕?/p>

2020年，特斯拉在中國交付首批車型Model S時(shí)，第一批車主大多是科技公司的CEO，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的科技愛好者和企業(yè)家，其中就有理想汽車創(chuàng)始人李想和小米創(chuàng)始人雷軍。特斯拉CEO馬斯克親手將車鑰匙交到這批車主手中。這些技術(shù)先鋒成了特斯拉的首批粉絲，也引領(lǐng)了新能源汽車的消費(fèi)浪潮。

“當(dāng)有了有遠(yuǎn)見者，后面就會有擁抱者、早期采用者、主流采用者和落后者。在內(nèi)容、商品、人群標(biāo)簽越來越精準(zhǔn)的算法時(shí)代，每個(gè)品牌都有可能在細(xì)分賽道以低成本的方式找到細(xì)分人群，其中的先鋒用戶，是品牌破局的關(guān)鍵?！毙軅チ终f。

同樣是做健康食品的新品牌堿法原麥，主推堿水面包。產(chǎn)品的口感是淡淡的咸味和堿味，飽腹感強(qiáng)、適合減肥，在歐美有上千年的發(fā)展歷史，但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低、保質(zhì)期短，在中國烘焙行業(yè)，曾是巨頭們不屑于做的邊緣品類。但這兩年，吃堿水面包的人多了起來。堿法原麥品牌發(fā)現(xiàn)，瑜伽褲、美式咖啡、堿水面包背后其實(shí)都是同一群人——向往健康生活的城市新中產(chǎn)女性。他們直播專注服務(wù)好“白領(lǐng)姐姐”，一躍成為年入3億元的熱門品牌。

母嬰產(chǎn)品擁有非常強(qiáng)的信任屬性，很多年輕父母是“成分黨”，看重權(quán)威背書，又樂于在社交平臺分享。戴可思就找到母嬰博主合作，其中包括老爸評測等，通過了成分檢測，吸引他們成為種子用戶，依托內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈，收獲了市場信任和銷量。

官棧品牌創(chuàng)始人兼CEO張宇

官棧的種子用戶是精致媽媽，她們是整個(gè)家庭食補(bǔ)的決策人?；诜N子人群的入口，有機(jī)會滲透到其他品類?！拔覀兊牟呗允窍刃纬芍鞲善奉?，不要求非常大，但要求我們能打贏，且扎得足夠深，然后從主干延伸到支干，把新的支干打造成新的主干，從一棵樹到一片森林。”

以先鋒人群為原點(diǎn)，將是品牌撬動(dòng)整個(gè)市場的關(guān)鍵一步。

4）Supply：從工廠上游改造技術(shù)

原來做消費(fèi)品牌，解決的是信息不對稱的問題，在中國找到足夠成熟的供應(yīng)鏈來匹配，就能成就一個(gè)品牌。

熊偉林表示，之前嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲就提出，“消費(fèi)品的技術(shù)在你上游的上游”，想要成為并穩(wěn)住品類第一，影響工廠、收購工廠、投資垂直供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為細(xì)分賽道冠軍的重要選擇。

馬斯克提出了“白癡指數(shù)”，用來判斷制成品比基本材料成本高多少。比如一個(gè)組件的成本是1000美元，而組成它的鋁材料只需要100美元，這中間就可能存在設(shè)計(jì)過于復(fù)雜或制造工藝不夠高效的問題。這個(gè)指數(shù)解決的是制造業(yè)的效率問題，突破了這個(gè)問題，讓他造出了更便宜也更好的汽車和火箭。

對于工廠，張宇坦言，官棧并不是一開始就想做供應(yīng)鏈，因?yàn)檎伊艘蝗Πl(fā)現(xiàn)，沒有能做花膠OEM的工廠，迫不得已建了行業(yè)第一個(gè)工業(yè)體系，并一步步串聯(lián)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?！皟?nèi)部的團(tuán)隊(duì)嘲笑我們自己，為了做一個(gè)雪糕，最后把冰箱都做了。”

在完成了自身產(chǎn)量后，張宇考慮到，如果行業(yè)亂了，市場也會出問題，于是開始賣原料給競爭對手。目前官棧在B端的生意體量在數(shù)億元的規(guī)模，一年處理和銷售的原料，市場占比在50%以上。也正是因?yàn)橛辛斯S，官棧拓品類的速度大大加快，為提前搶占市場份額創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

目前，戴可思的工廠已投入使用，目的是持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈成本和履約能力。而噸噸背后，也是一家做了17年塑料材質(zhì)水杯的代工廠，服務(wù)過全球1000多位客戶，積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

進(jìn)入3億元營收規(guī)模的楊先生糕點(diǎn)和堿法原麥，也不約而同地走向了供應(yīng)鏈。前者準(zhǔn)備在原材料米糕的上游花功夫，直接涉及水稻種植，解決口感和產(chǎn)品創(chuàng)新問題。后者則直接投建供應(yīng)鏈工廠，要建出一個(gè)專門為堿水面包做的垂直供應(yīng)鏈。

熊偉林強(qiáng)調(diào)，找到時(shí)差（Gap）、瞄準(zhǔn)細(xì)分品類（Niche）、從先鋒人群開始（Pioneer）、創(chuàng)新供給（Supply），GNPS的模型思路能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

但商業(yè)競爭是殘酷的，在單品類成為第一之后，必定會遭遇模仿和價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)品牌為了保持增長，有的會選擇做寬，拓展品牌矩陣、開拓新品類。有的會選擇做深，讓“品牌=品類”成為市場占有率和消費(fèi)者心智的烙印。有時(shí)兩者也在同時(shí)發(fā)生。

熊偉林認(rèn)為，在做寬上，品牌需要從供給優(yōu)勢（Supply）、先鋒人群（Pioneer）反向思考，自己的資源稟賦是否能支持，新的細(xì)分品類（Niche）甚至新的時(shí)差賽道（Gap）的需求。同時(shí)發(fā)揮好人無我有的比較優(yōu)勢。

在做深上，開創(chuàng)品類獲取的利潤，要敢于投入產(chǎn)品創(chuàng)新，功能迭代升級，讓價(jià)格更友好，或者同等價(jià)格的產(chǎn)品獲得感更強(qiáng)；也要精準(zhǔn)投入品牌營銷和持續(xù)的品類教育。產(chǎn)品創(chuàng)新解決產(chǎn)品力的問題，品牌營銷解決品牌力的問題?！爱a(chǎn)品力和品牌力加起來，就是你的品牌?！?/p>

如此，品牌發(fā)展的飛輪也能高速啟動(dòng)，形成正向循環(huán)。