日前,京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過(guò)調(diào)研形式與500位銀發(fā)族、500位年輕人共同圍繞生活狀態(tài)、生活方式、消費(fèi)方式等話題進(jìn)行對(duì)話交流,結(jié)果顯示,銀發(fā)族和年輕人在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)喜好、旅行目的地、護(hù)膚習(xí)慣以及精神世界等多方面愈發(fā)重合……銀發(fā)族正在跳出“社會(huì)時(shí)鐘”,與年輕人以及當(dāng)下流行元素等碰撞交流,在越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景中與年輕人“同頻共振”。與此同時(shí),綜合消費(fèi)行為表現(xiàn),《2024銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示,這屆銀發(fā)族“老年輕了”。

“老年輕了”的銀發(fā)族,和年輕人的消費(fèi)邊界正在消融

中國(guó)的銀發(fā)族是一群比較“年輕”的老年人。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)60歲及以上人口達(dá)到2.8億人,其中60-69歲的低齡老年人口占比超過(guò)50%,他們的受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較強(qiáng),在消費(fèi)觀念、消費(fèi)支出上與年輕人越來(lái)越相似。同時(shí),年輕人的消費(fèi)牽引也在推動(dòng)銀發(fā)族生活方式的改變以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的變化,兩個(gè)人群的消費(fèi)邊界正在不斷消融。

運(yùn)動(dòng)喜好重合:銀發(fā)族、年輕人票選喜歡的運(yùn)動(dòng)方式,兩個(gè)人群的TOP5選項(xiàng)中有四項(xiàng)重合,散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運(yùn)動(dòng)、騎行成為兩個(gè)人群均偏好的“頂流”運(yùn)動(dòng)。

今年十一旅行目的地重合:銀發(fā)族、年輕人在票選今年十一旅行目的地時(shí),本地游和去山里成為排名一二的選擇方向,City Walk、City Ride、登山徒步和去秋天的山里露營(yíng)、徒步、冥想禪修等成為銀發(fā)族和年輕人共同的休假方式。

這個(gè)秋冬偏好的服裝類型及顏色重合:在購(gòu)置的秋季服飾中,運(yùn)動(dòng)休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛(wèi)衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發(fā)族和年輕人共同的喜好;顏色方面,高級(jí)的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿滿的棕色系,位列前三,僅是在排名上略有區(qū)別。

護(hù)膚習(xí)慣重合:銀發(fā)族、年輕人同樣秉持極簡(jiǎn)護(hù)膚理念,只用面霜護(hù)膚的基礎(chǔ)護(hù)膚模式、認(rèn)真防曬、重視深度清潔成為兩個(gè)人群中覆蓋面最廣的護(hù)膚習(xí)慣。

科技潮品關(guān)注重合:銀發(fā)族和年輕人關(guān)注著同樣的科技新潮產(chǎn)品,在兩個(gè)人群中票選最高的均為AI手機(jī)等AI產(chǎn)品、具有健康監(jiān)測(cè)功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機(jī);

精神世界日趨重合:一方面,在今年的網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注度中,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內(nèi)卷、擺爛、PUA、City Walk成為橫掃銀發(fā)族、年輕人的九大熱詞;另一方面,從閱讀喜好來(lái)看,銀發(fā)族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合,分別為旅游類書籍、熱門小說(shuō)、心理學(xué)書籍、文學(xué)著作。

報(bào)告顯示,銀發(fā)族和年輕人在細(xì)分品類的消費(fèi)上產(chǎn)生了更多的“交集”,金銀投資、黃金、和田玉、咖啡具、水果等品類在兩個(gè)人群中消費(fèi)增長(zhǎng)均顯著。

銀發(fā)族新面貌:數(shù)字融入、積極消費(fèi)、自我投資、價(jià)值躍升、社交外拓

過(guò)去,銀發(fā)族的最強(qiáng)標(biāo)簽是“勤儉節(jié)約、不愛(ài)消費(fèi)”。如今,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和老年人口的動(dòng)態(tài)變化,以60后為代表的新一代銀發(fā)族受教育水平、消費(fèi)實(shí)力、接受新事物的能力普遍較高,他們正以全新的生活態(tài)度和強(qiáng)大消費(fèi)能力革新銀發(fā)族的固有形象,展現(xiàn)出銀發(fā)族跨越數(shù)字鴻溝、關(guān)注自我投資、追求社交關(guān)系健康、期待個(gè)人價(jià)值提升、積極享受生活的新面貌。

報(bào)告顯示,銀發(fā)族積極跨越數(shù)字鴻溝,展現(xiàn)出了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力和對(duì)數(shù)字生活的熱情,在手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)沖浪行為上與年輕人基本一致。60.7%的銀發(fā)族平均每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3小時(shí),僅有2.6%的銀發(fā)族極少上網(wǎng);網(wǎng)上購(gòu)物、看新聞資訊、手機(jī)支付、刷視頻等娛樂(lè)休閑成為銀發(fā)族日常上網(wǎng)主要事宜,為銀發(fā)族帶來(lái)了豐富多元的生活體驗(yàn)。

逐步習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的銀發(fā)族在消費(fèi)上一點(diǎn)也不遜于年輕人。報(bào)告顯示,2024年1月至9月,銀發(fā)族線上成交單量、購(gòu)物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長(zhǎng)238%、187%、105%;從基礎(chǔ)的吃穿、家清個(gè)護(hù),到數(shù)碼、家電等科技新潮,再到家政保潔、搬家貨運(yùn)等服務(wù)型消費(fèi),銀發(fā)族的購(gòu)物種類愈加豐富、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。在線上購(gòu)物渠道選擇上,京東以95.3%的比例成為銀發(fā)族購(gòu)物選擇。

銀發(fā)族熱衷于在美麗、健康上投資自我,也渴望在發(fā)揮余熱過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值躍升。一方面,銀發(fā)族愈加愿意在美麗、健康上投入更多金錢和精力,買了更多好看的衣服、去鑲牙補(bǔ)牙美白、去理發(fā)店染或燙頭發(fā)是銀發(fā)族追求美的主要方式,飲食上注重營(yíng)養(yǎng)均衡、定期體檢、家庭常備血壓計(jì)等健康醫(yī)療產(chǎn)品成為主要的健康管理方式。另一方面,半數(shù)以上銀發(fā)族退休后愿意提升個(gè)人價(jià)值,60.1%的人選擇“保持看書等自主學(xué)習(xí)”,49.3%的人傾向“承擔(dān)一部分家庭責(zé)任,比如照顧小孩”,此外重返就業(yè)市場(chǎng)、以老助老、成為銀發(fā)博主也是價(jià)值躍升的路徑。

此外,銀發(fā)族也在不斷拓展自己的社交半徑,從閑聊天等周邊小聚,到周邊游、出國(guó)游等向外探索,他們的社交關(guān)系圈層不斷擴(kuò)大。在調(diào)研中,銀發(fā)族參加最多的社交圈子是和家附近的老人在小區(qū)、公園等地方閑聊天;其次是和朋友組成旅游團(tuán),一起出去玩;參加合唱團(tuán)等興趣愛(ài)好圈子、找“養(yǎng)老搭子”也是銀發(fā)族追趕潮流、社交的重要方式。

健康、時(shí)尚、適老、科技新潮……銀發(fā)族掀起多元消費(fèi)潮

銀發(fā)族已成為線上消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能,消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿極大提升,購(gòu)物種類愈加豐富。報(bào)告顯示,銀發(fā)族的主動(dòng)健康意識(shí)不斷提升,在營(yíng)養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、運(yùn)動(dòng)健身上的消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)。2024年1-9月,腸胃益生菌、保健酒成交額同比增長(zhǎng)超10倍、超3倍,組合泡酒藥材、黨參成交額增長(zhǎng)超60%,壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材增長(zhǎng)均在100%以上,匹克球拍、羽毛球蒸球機(jī)、羽毛球訓(xùn)練器等成交額增長(zhǎng)均超80%。

銀發(fā)族穿衣打扮比年輕人還要精致時(shí)尚,在珠寶首飾、美妝護(hù)膚、醫(yī)療美容服務(wù)、服飾上的消費(fèi)投入明顯增長(zhǎng)。比如,銀發(fā)族購(gòu)買戒指、翡翠項(xiàng)鏈的成交額同比增長(zhǎng)307%、132%;彩妝體驗(yàn)裝、香水彩妝套裝的需求激增,成交額同比漲超10倍,抗衰緊致、美白嫩膚、水光補(bǔ)水等醫(yī)美類服務(wù)的成交額增長(zhǎng)均超10倍;定制女裝成交額增長(zhǎng)超10倍,真絲上裝等高品質(zhì)材質(zhì)服飾同樣熱銷,展現(xiàn)出銀發(fā)族對(duì)個(gè)性化、舒適度的重視。

銀發(fā)族既熱衷于適老產(chǎn)品,也是科技新潮產(chǎn)品的積極擁抱者,在潮流電器產(chǎn)品上的消費(fèi)增長(zhǎng)亮眼。報(bào)告顯示,適老產(chǎn)品中助浴椅、電動(dòng)床成交額同比增長(zhǎng)202%、152%,衛(wèi)浴扶手、小夜燈成交額增長(zhǎng)均超40%?？梢宰屜聫N變得更加簡(jiǎn)單的廚房小電產(chǎn)品深受青睞,電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長(zhǎng);能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發(fā)族的歡心,內(nèi)衣褲清洗機(jī)、臺(tái)式即熱飲水機(jī)成交額增長(zhǎng)超4倍、57%。智能產(chǎn)品也為銀發(fā)族生活提供了極大的便利,智能浴室柜成交額增長(zhǎng)277%,指靜脈智能鎖、智能開(kāi)關(guān)、智能墻插也顯著增長(zhǎng)。

此外,銀發(fā)族休閑娛樂(lè)消費(fèi)不斷升級(jí),帶動(dòng)了攝影、旅游、樂(lè)器等消費(fèi)增長(zhǎng)。比如拍立得成交額同比增長(zhǎng)165%,直播設(shè)備、數(shù)碼相機(jī)成交額增長(zhǎng)超100%。銀發(fā)族也是“養(yǎng)寵大戶”,他們?cè)谙M(fèi)決策上更加注重寵物的生活品質(zhì)和健康安全,愿意為寵物購(gòu)買高品質(zhì)的食品、用品及健康產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,處方貓糧、處方狗糧成交額同比增長(zhǎng)332%、102%,寵物保健用品成交額同比增長(zhǎng)111%,寵物疫苗、寵物醫(yī)療服務(wù)、寵物處方藥、寵物食品的成交額增長(zhǎng)超過(guò)70%。