證券日?qǐng)?bào)新聞?dòng)浾?曹晨

新冠肺炎防控現(xiàn)行政策優(yōu)化提升后，做為電子商務(wù)交易營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn)，今年“618電商節(jié)”特別是在遭受多方關(guān)心。

5月23日，京東商城、維品會(huì)均運(yùn)行2023年618預(yù)購(gòu)；5月25日，電子商務(wù)新力量抖音視頻公布預(yù)購(gòu)打開；5月26日，天貓和蘇寧618預(yù)購(gòu)也正式啟動(dòng)……剛進(jìn)入5月底，2023年618大促銷就正式拉開序幕，各電子商務(wù)平臺(tái)預(yù)售活動(dòng)陸續(xù)打開。

整體看，在社會(huì)加快恢復(fù)及其交易生命力持續(xù)釋放環(huán)境下，各電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷幅度顯著增加，“低價(jià)戰(zhàn)略”成為今年618核心關(guān)鍵詞。此外，頭部平臺(tái)都紛紛拋出去減負(fù)增效方案，加強(qiáng)對(duì)中小商家支持力度，這成為今年618關(guān)鍵新發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在今年的618各電子商務(wù)平臺(tái)在供求兩邊不斷讓價(jià)的營(yíng)銷行為將極大發(fā)掘市場(chǎng)潛力，變成提升消費(fèi)信心的重要模塊。

“近些年，在我國(guó)交易增加量絕大多數(shù)來(lái)源于網(wǎng)上消費(fèi)增長(zhǎng)，興趣電商和電商直播帶貨等細(xì)分行業(yè)增長(zhǎng)速度尤其明顯，有效地保證了社會(huì)經(jīng)濟(jì)中交易總數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)。將來(lái)促進(jìn)消費(fèi)的核心應(yīng)對(duì)焦服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)及其中小商家等，也必須有關(guān)政策的大力支持。整體看，在今年的618有希望對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)產(chǎn)生很明顯的提升功效，網(wǎng)上消費(fèi)將會(huì)成為拉動(dòng)消費(fèi)不斷恢復(fù)的重要模塊。”中國(guó)社科院高?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行主任王志堅(jiān)接受證券日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示。

一組公布的數(shù)據(jù)顯示，交易激情已經(jīng)漸漸被引燃。京東商城26日發(fā)布的消息表明，京東商城618于5月23日晚8點(diǎn)預(yù)購(gòu)打開，截止到5月25日24點(diǎn)，平均選購(gòu)預(yù)售商品總數(shù)同比增加超30%，縣區(qū)及銷售市場(chǎng)預(yù)購(gòu)付款金額同比增加超40%。在其中，3C電子產(chǎn)品、發(fā)展趨勢(shì)類家用電器家具產(chǎn)品、食品類居家用品及其時(shí)尚潮流日用品等都邁入大幅上升。

“貓和狗”618營(yíng)銷戰(zhàn)打開

做為618購(gòu)物狂歡節(jié)的創(chuàng)始者，正逢自主創(chuàng)業(yè)二十周年的京東商城打響了第一槍。

早就在4月20日，京東商城就舉辦618店家交流會(huì)。一個(gè)月后，京東商城全面啟動(dòng)618，于5月23日晚8點(diǎn)打開預(yù)購(gòu)，于5月31日晚8點(diǎn)全面開啟。期內(nèi)，京東商城618也將全新升級(jí)發(fā)布聚劃算日、特別新產(chǎn)品日、超級(jí)直播日等系列活動(dòng)，從而也打開2023年京東商城618的大幕。

在今年的618也是京東“換帥”后即將迎來(lái)第一場(chǎng)年里營(yíng)銷購(gòu)物狂歡節(jié)，與此同時(shí)京東商城也會(huì)選擇不斷加大投入?！敖衲昴硸|618將會(huì)是整個(gè)行業(yè)投資力度最大的一次618，對(duì)焦多、快、好、省，為用戶打造出非常簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、最省事的購(gòu)物體驗(yàn)?！本〇|零售CEO辛利軍在618運(yùn)行在發(fā)布會(huì)上詳細(xì)介紹，在今年京東商城618重點(diǎn)圍繞商品、價(jià)錢、服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行全面加倉(cāng)。

除此之外，“聚劃算”都是多方關(guān)注的重點(diǎn)，營(yíng)銷手段背后是京東商城低價(jià)戰(zhàn)略的延伸。據(jù)京東商城層面詳細(xì)介紹，繼3月正式啟動(dòng)聚劃算頻道欄目后，在今年的618，參加聚劃算的產(chǎn)品數(shù)量有望突破3月的10倍左右，在其中還包含200幾款超級(jí)爆款和近萬(wàn)款領(lǐng)域爆品?！爱a(chǎn)品價(jià)格方面，我們相信廉價(jià)是零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。京東商城，從不存有賺錢的定義，始終堅(jiān)持平平淡淡、走量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模為代表，用無(wú)與倫比的降低成本產(chǎn)生無(wú)與倫比的廉價(jià)?！毙晾娬f(shuō)。

分析來(lái)看，另一家商業(yè)巨頭天貓也稱為在今年的618將是有史以來(lái)“較大資金投入”的一屆。在5月10日的在發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)公司CEO戴珊表明，淘寶網(wǎng)會(huì)以歷史時(shí)間級(jí)極大資金投入，給商家做大用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模，618全鏈條預(yù)估完成超600億流量扶持，與此同時(shí)，阿里巴巴給予累計(jì)23億人民幣大紅包為超100萬(wàn)店家產(chǎn)生百億元總流量適用。

在顧客讓價(jià)層面，5月22日，淘寶網(wǎng)公布加倉(cāng)聚劃算，進(jìn)行“穿透成本價(jià)”行為，包含手機(jī)上、數(shù)碼科技、美妝護(hù)膚、母嬰用品、酒類等產(chǎn)品補(bǔ)助至各大網(wǎng)站成本價(jià)，也被業(yè)內(nèi)視作做為618購(gòu)物狂歡節(jié)兩大主人公，京東和淘寶天貓的價(jià)格“營(yíng)銷戰(zhàn)”正式開啟。

為什么兩個(gè)商業(yè)巨頭紛紛在在今年的加強(qiáng)對(duì)618的投資力度？對(duì)于此事，王志堅(jiān)覺(jué)得，今年一季度，京東阿里這兩個(gè)傳統(tǒng)式商業(yè)巨頭年增長(zhǎng)率下降比較明顯。因而，現(xiàn)在618期內(nèi)，各大電商平臺(tái)期待借助年里營(yíng)銷打一個(gè)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。與此同時(shí)，近些年，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅速電商新力量抖音和快手也需要進(jìn)一步依靠618獲得更多的提高，造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。整體看，在今年的618將成為最“卷”的一屆。

事實(shí)上，除開以低價(jià)戰(zhàn)略吸引顧客以外，商業(yè)巨頭陸續(xù)加強(qiáng)對(duì)中小商家支持力度，也是今年618領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的一大新特性。以京東商城舉例，早就在4月其就宣布，本次618京東商城將會(huì)推出“減負(fù)增效創(chuàng)收”禮包，面對(duì)全部店家資金投入提升20%，幫助企業(yè)均值減少30%的經(jīng)營(yíng)成本，以實(shí)現(xiàn)中小微店家市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度翻番，這也就意味著京東商城將繼續(xù)加大對(duì)商戶的支持力度。

王志堅(jiān)介紹說(shuō)，在今年的618，各大電商平臺(tái)紛紛推出對(duì)商戶的減負(fù)增效方案，包含總流量補(bǔ)貼等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用減免等，特別是網(wǎng)絡(luò)資源向中小商家歪斜?！斑^(guò)去，店家參加電商大促主題活動(dòng)要付出非常大成本，而如今，服務(wù)平臺(tái)想要補(bǔ)助店家，其實(shí)是對(duì)店家態(tài)度的改變。并沒(méi)有商戶的適用，服務(wù)平臺(tái)不太可能穩(wěn)定發(fā)展，從政府戰(zhàn)略層次看，為中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境都是方向之一?！?/p>

領(lǐng)域?qū)沟蛢r(jià)戰(zhàn)略

在今年的618，每家電子商務(wù)平臺(tái)無(wú)一例外對(duì)焦低價(jià)戰(zhàn)略。比較之下，當(dāng)做迅猛發(fā)展的拼多多平臺(tái)在618并沒(méi)預(yù)售活動(dòng)，只通過(guò)“補(bǔ)助+銷售”方法讓價(jià)。

4月6日，拼多多百億補(bǔ)助全面啟動(dòng)“數(shù)碼配件消費(fèi)季”，搞出 “每天都是 618”這個(gè)概念，并且對(duì)手機(jī)上、平板電腦、電冰箱、空調(diào)等數(shù)碼配件全渠道開展附加10億補(bǔ)助。5月12日，拼多多百億補(bǔ)助“非常另加”主題活動(dòng)再度下手。本次非常另加看準(zhǔn)的重點(diǎn)在于計(jì)算機(jī)類目，一些產(chǎn)品補(bǔ)貼幅度更是達(dá)到了40%，也被稱作拼多多平臺(tái)擴(kuò)張聚劃算的幅度，加倉(cāng)低價(jià)戰(zhàn)略爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng)的一大姿勢(shì)。

品牌特賣電子商務(wù)維品會(huì)于今年618的營(yíng)銷策略都是對(duì)焦“廉價(jià)”與“標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單化”。該企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，在今年的618，維品會(huì)將采用一件立減不用湊單優(yōu)惠方法。除此之外，發(fā)布狂秒頻道，500款爆款產(chǎn)品將于60天最低價(jià)位前提下繼續(xù)打8折，一些產(chǎn)品乃至降到5折。

另一方面，興趣電商頭部平臺(tái)對(duì)其店家?guī)头龊图觽}(cāng)補(bǔ)助層面也可謂動(dòng)作頻頻。在5月10日的抖音視頻618好物節(jié)招商大會(huì)上，抖音視頻據(jù)透露，在今年的618為了能幫助企業(yè)占領(lǐng)買賣增加量，抖音直播帶貨發(fā)布“行星方案”和“節(jié)盟方案”。前面一種對(duì)于店家站內(nèi)推廣，服務(wù)平臺(tái)將給予最大12%廣告推廣費(fèi)補(bǔ)助。面對(duì)顧客，抖音直播帶貨實(shí)施了每滿150元減25元跨店滿減與訂金預(yù)購(gòu)的形式。除此之外，抖音視頻還推出訂金預(yù)告片、互動(dòng)城、直播房間等幾種游戲玩法。

5月18日，快手視頻公布全面啟動(dòng)618購(gòu)物狂歡節(jié)預(yù)購(gòu)。對(duì)于此次618，快手電商發(fā)布多種多樣補(bǔ)助游戲玩法，包含跨店滿減、余款立減、名牌進(jìn)補(bǔ)、分期免息、直播房間消費(fèi)金、品牌商VIP等，與此同時(shí)還推出總流量資金投入、商品預(yù)售、產(chǎn)品財(cái)政補(bǔ)貼多種多樣服務(wù)平臺(tái)幫扶，預(yù)計(jì)資金投入百億元用戶流量和十億產(chǎn)品補(bǔ)助。

在李勇堅(jiān)看起來(lái)，由于電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各個(gè)平臺(tái)在商品或服務(wù)層面的差距也逐步變小，“而目前看，真正能夠吸引用戶的便是價(jià)錢。近年來(lái)，各個(gè)平臺(tái)均把特價(jià)做為營(yíng)銷策略，從3月京東商城推出的聚劃算就可以看出這類趨勢(shì)，在今年的618各個(gè)平臺(tái)再推各種各樣補(bǔ)助，更是對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略的加倉(cāng)和持續(xù)。”

“在今年的618該會(huì)有更高的特惠，不但就是說(shuō)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多折扣優(yōu)惠，反而是電子商務(wù)平臺(tái)意識(shí)到近些年的運(yùn)營(yíng)模式財(cái)產(chǎn)太重，機(jī)構(gòu)在供求兩邊的計(jì)取提升，這一舉動(dòng)會(huì)使服務(wù)平臺(tái)外流客流量，所以今年服務(wù)平臺(tái)逐漸放低經(jīng)營(yíng)成本，將節(jié)省下來(lái)錢創(chuàng)變給甲乙雙方?！闭憬髮W(xué)國(guó)際協(xié)同國(guó)際商學(xué)院數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)和金融前沿研究核心聯(lián)席會(huì)負(fù)責(zé)人盤和林對(duì)證券日?qǐng)?bào)記者說(shuō)。

交銀國(guó)際證券研報(bào)也表明，在今年的618關(guān)鍵電子商務(wù)平臺(tái)大促銷發(fā)展戰(zhàn)略以性價(jià)比高為基礎(chǔ)，價(jià)格是關(guān)心關(guān)鍵，價(jià)格補(bǔ)貼為順從用戶認(rèn)知。方正證券覺(jué)得，本次618服務(wù)平臺(tái)優(yōu)惠力度增加也將立即拉動(dòng)消費(fèi)，給與店家更高一些價(jià)格補(bǔ)貼，亦或讓價(jià)顧客完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！罢w看，把握住經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)暖突破口，店家加倉(cāng)總流量推廣，大咖提高視頻質(zhì)量，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)618連接點(diǎn)躋身引燃二季度提高的重要引擎?！?/p>

電商直播帶貨受多方關(guān)心

現(xiàn)在618期內(nèi)，傳統(tǒng)式知名電子商務(wù)陸續(xù)加倉(cāng)內(nèi)容與直播間資金投入都是領(lǐng)域的一大特點(diǎn)。

在其中，京東商城層面官方宣布，將在6月3日舉行的“超級(jí)直播日”，屆時(shí)有著名直播間機(jī)構(gòu)入駐，攜手并肩非常大佬參加京東直播。除此之外，京東云集團(tuán)旗下的言犀虛擬主播為超4000家關(guān)鍵品牌方給予7×24h直播間導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)項(xiàng)目，與此同時(shí)進(jìn)行“完全免費(fèi)虛擬數(shù)字人直播房間集結(jié)”。

在今年的618，天貓將在小視頻、視頻直播正式上線專題講座頻道等多個(gè)方面使力，幫扶5萬(wàn)余個(gè)淘寶新人主播、100多個(gè)明星直播間和10萬(wàn)只知名品牌直播房間；與此同時(shí)發(fā)布日常生活新百度百科、興趣愛(ài)好新興文化、特點(diǎn)新模式、新生活方式四大專題講座頻道，緊緊圍繞客戶的日常生活、興趣愛(ài)好、消費(fèi)模式卵化大量具體內(nèi)容。

事實(shí)上，在近些年電子商務(wù)行業(yè)用戶數(shù)、總流量進(jìn)到瓶頸的大環(huán)境下，電子商務(wù)行業(yè)增速回落變成的共識(shí)。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2022年全國(guó)各地網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億，同比增加4%。在其中，實(shí)物產(chǎn)品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億，同比增加6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比為27.2%。

比較之下，做為創(chuàng)新模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新中的電商直播帶貨增速可以說(shuō)甚為醒目。去年年底，中國(guó)社科院金融戰(zhàn)略研究院、淘寶直播間聯(lián)合發(fā)文《2022直播電商白皮書》表明，可能2022年全網(wǎng)直播電商行業(yè)的GMV(商品交易總額)為3.5萬(wàn)億前后，增長(zhǎng)率為53%，占總電商零售額23%上下。這也許是京東和淘寶天貓商城欲依靠618突破口加倉(cāng)直播間行業(yè)花費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)境。

電商直播帶貨頭部公司謙尋控股首席總裁趙冉最近在接納證券日?qǐng)?bào)采訪時(shí)還表示，近兩年來(lái)，電商直播帶貨已經(jīng)成了規(guī)模增長(zhǎng)速度速度最快的交易商圈之一，在社會(huì)零售里的比例也逐漸上漲，預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來(lái)做到電商零售的頭把交椅?！白钪饕氖牵谌缃翊龠M(jìn)消費(fèi)大背景下，電商直播帶貨已經(jīng)成了極為重要的著力點(diǎn)之一，變成提升交易的重要模塊?！?/p>

事實(shí)上，除了傳統(tǒng)知名電商和興趣愛(ài)好電子商務(wù)平臺(tái)外，頭頂部直播機(jī)構(gòu)正在為迎來(lái)這一場(chǎng)年里營(yíng)銷作出充裕提前準(zhǔn)備。 “在618購(gòu)物狂歡節(jié)期內(nèi)，辛選將大幅上升直播間場(chǎng)數(shù)，與此同時(shí)更為對(duì)焦性價(jià)比高商品，總體客單量遠(yuǎn)低于之前的雙十一?！毙吝x層面對(duì)證券日?qǐng)?bào)記者說(shuō)，整體看，此次618，辛選500多人的技術(shù)專業(yè)品質(zhì)管理精英團(tuán)隊(duì)、2000多人的售后團(tuán)隊(duì)早已做足準(zhǔn)備，物流倉(cāng)儲(chǔ)配送管理體系早已正式啟動(dòng)618方式。辛選在東莞、杭州市總共8萬(wàn)平方米的智能云倉(cāng)可以同時(shí)儲(chǔ)放1億件產(chǎn)品，僅自動(dòng)化技術(shù)工作機(jī)器設(shè)備資金投入達(dá)6000多萬(wàn)元，日出貨量可以達(dá)到120千件。

5月20日，辛選創(chuàng)辦人辛巴辛有志打開618辛選年里購(gòu)物狂歡節(jié)開播，整場(chǎng)總?cè)藲庵底龅?723萬(wàn)，總賣貨銷售量超1500千件，引起了領(lǐng)域關(guān)心。謙尋控股在618前夜也動(dòng)作頻頻，以謙尋集團(tuán)旗下蜜蜂直播間為例子，在今年的618大促銷，蜜蜂直播間公布，將繼續(xù)打造出直播房間圈粉主題活動(dòng)，除開在直播中派發(fā)1億人民幣大紅包補(bǔ)助，送名牌貴重禮物以外，更具褔?yán)卸骰仞伔劢z們，也被社會(huì)視作其爭(zhēng)奪總流量的一大姿勢(shì)。

對(duì)于此事，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青覺(jué)得，電商直播帶貨依舊是在今年的618爭(zhēng)奪的核心戰(zhàn)場(chǎng)。抖音發(fā)力示范區(qū)，連動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)貨架與內(nèi)容；快手視頻全力資金投入流量補(bǔ)助。除此之外，謙尋、辛選、認(rèn)識(shí)一下等MCN組織動(dòng)作頻頻?！皞}(cāng)儲(chǔ)貨架電子商務(wù)與內(nèi)容營(yíng)銷的較量在這里屆618尤其突顯，電子商務(wù)平臺(tái)加倉(cāng)具體內(nèi)容，電商直播帶貨加倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)貨架，身后終歸就是為了總流量，爭(zhēng)奪客戶。”