五月的消費(fèi)市場(chǎng)以一場(chǎng)酣暢淋漓的旅游開幕。文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期期間，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到2.95億，同比增長(zhǎng)7.6%，作為高端度假酒店的領(lǐng)軍品牌之一，全國(guó)多地花間堂今年“五一”期間也吸引了眾多住客。

“15”遇上“51”：花間堂帶著住客“整活”

2024年4月26日是花間堂誕生15周年的日子，恰逢“五一”黃金周將近，一場(chǎng)持續(xù)近十天的“花間堂15周年”慶?；顒?dòng)在全國(guó)多家花間堂舉行。

花間堂15周年活動(dòng)圍繞“花粉驚喜”和“文化體驗(yàn)”兩條主線進(jìn)行；除了提供100間免費(fèi)房給“花粉”，全國(guó)各地花間堂還由花粉們發(fā)起“生日趴”，帶領(lǐng)住客體驗(yàn)各具風(fēng)情的文化活動(dòng)。

圖：長(zhǎng)興花間堂·沂水“寵物扎染時(shí)裝周”

據(jù)了解，“花粉”是花間堂忠實(shí)用戶的昵稱，包括萌寵、親子、銀發(fā)等不同消費(fèi)群體在內(nèi)，花間堂為其不斷完善服務(wù)和體驗(yàn)場(chǎng)景，提升度假樂趣。與此同時(shí)，花粉也可以是花間堂活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，以“一日堂主”的身份帶領(lǐng)其他住客享受旅行風(fēng)光。

“五一”期間，長(zhǎng)興花間堂·沂水聯(lián)合拾寵記發(fā)起“寵物扎染時(shí)裝周”，把寵物友好和3000年非遺扎染文化相結(jié)合，在山水間呈現(xiàn)一場(chǎng)萌寵時(shí)尚，給攜寵出行的花粉帶來全新體驗(yàn)。新疆喀什拉峻花間營(yíng)·云馳谷的堂主哈爾合尼來自哈薩克族，精通各類馬術(shù)技巧，為住客開展了一場(chǎng)別開生面的草原騎馬課。上海外灘花間堂·愉園的堂主、國(guó)家一級(jí)注冊(cè)建筑師沈超，則帶著住客發(fā)起一場(chǎng)外灘CityWalk，在萬國(guó)建筑群中品味獨(dú)屬于上海的城市魅力……

圖：新疆喀什草原騎馬

獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓花間堂在社交媒體信息爆炸的時(shí)代也能獲得用戶的關(guān)注，在小紅書平臺(tái)關(guān)于花間堂的品牌關(guān)鍵詞筆記就超過2萬余篇，截至今年4月邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI達(dá)到246.87，環(huán)比上漲25.86%。

從把脈幸?；颍芥溄忧榫w價(jià)值

2009年，花間堂的品牌理念和產(chǎn)品正式面市，其初衷在于追求和展現(xiàn)一種中國(guó)式幸福生活愿景，但獨(dú)具慧眼的選址、設(shè)計(jì)，與當(dāng)?shù)厝宋倪M(jìn)行體驗(yàn)融合的形式迅速在精品住宿圈子中形成口碑，形成了獨(dú)特的品牌調(diào)性，引得后來者爭(zhēng)先效仿。

“花間堂不是簡(jiǎn)單意義上提供一個(gè)住的地方，而是提供一種有感情、有生機(jī)、有文化的互動(dòng)式體驗(yàn)的融合?！边@句關(guān)于花間堂的評(píng)語，也帶出了花間堂給客人帶來的幸?；颍何幕?、體驗(yàn)、社交。

圖：常熟尚湖花間府·煙波里

圍繞幸福基因，花間堂致力于將每一處酒店都做成住客旅途中的家，在設(shè)計(jì)上相比高檔奢華更注重保護(hù)建筑特色并融入現(xiàn)代生活，在體驗(yàn)上反奢華但注重每一位住客的溫馨服務(wù)，注重酒店與住客、住客與住客、住客與當(dāng)?shù)匚幕幕?dòng)交流，形成只屬于這家花間堂的人文磁場(chǎng)。

得益于上述理念，花間堂真正實(shí)現(xiàn)了高端度假酒店的“一花一世界”，而在2018年加入華住集團(tuán)之后，花間堂則進(jìn)入了品牌全面開花的新時(shí)期。

在品牌建設(shè)方面，花間堂已經(jīng)成功打造了多元化的品牌陣列，其中包括全服務(wù)品牌花間堂及個(gè)性化精選度假品牌花間堂精選度假系列。后者結(jié)合市場(chǎng)最新需求進(jìn)行主題式度假產(chǎn)品創(chuàng)新，在保持品牌定位精準(zhǔn)的同時(shí)也拓寬了品牌寬度。

圖：花間堂品牌矩陣

與此同時(shí)，花間堂也加速突破從“單店模式”走向“連鎖模式”，而其中的關(guān)鍵在于延續(xù)文化、體驗(yàn)、社交的幸福基因的同時(shí)，通過建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系并不斷迭代升級(jí)從而鞏固了品牌基因在對(duì)客服務(wù)中的穩(wěn)定性、一致性和延續(xù)性，確保客戶和品牌之間的情緒價(jià)值鏈接。

一方面，基于花間堂品牌基因的內(nèi)核以及對(duì)酒店人文氛圍的深度追求，花間堂將團(tuán)隊(duì)伙伴的愛好、特長(zhǎng)融入酒店籌建設(shè)計(jì)中，形成獨(dú)特的“堂主組織”，帶領(lǐng)住客探索在地文化。另一方面，花間堂還將屬地文化與標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)規(guī)范和服務(wù)結(jié)合，提煉出包括屬地迎客茶、人文歡迎卡、地方風(fēng)味迷你吧、離店伴手禮等九大服務(wù)觸點(diǎn)，打造標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化的入住體驗(yàn)閉環(huán)。

圖：花間堂文化與體驗(yàn)融合

作為高端度假品牌的代表，花間堂把每一家酒店都做成了當(dāng)?shù)囟燃俚姆?hào)和標(biāo)桿，其堂主組織更是住客與酒店、在地文化溝通的窗口。在加入華住集團(tuán)后，花間堂從2018年的籌開20余家酒店，一躍至今超過180家，遍布百余個(gè)目的地，兩者相輔相成，讓高端度假酒店真正迎來了“中國(guó)時(shí)刻”。

平衡個(gè)性與效率，為下一個(gè)15年蓄力

2019年我國(guó)人均GDP超過1萬美元，對(duì)比日韓經(jīng)驗(yàn)，正是休閑度假持續(xù)增長(zhǎng)的起點(diǎn)。近幾年，由于旅游消費(fèi)“雙循環(huán)”的驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)休閑旅游迎來多元需求的增長(zhǎng)期。調(diào)查數(shù)據(jù)指出，悅己、松弛、深度體驗(yàn)、多元目的地等旅游關(guān)鍵詞，已經(jīng)成為消費(fèi)者旅游的新契機(jī)。

圖：位于上海核心地段的上海外灘花間堂·愉園

在持續(xù)增長(zhǎng)且瞬息變化的市場(chǎng)里，高端度假酒店最需要放下身段，貼地飛行。近年來，在華住精益增長(zhǎng)戰(zhàn)略的指引下，花間堂在供需兩端不斷平衡、不斷求優(yōu)。

在需求層面，花間堂一方面找到了城市度假與鄉(xiāng)村度假的平衡，既有可以消解疲憊的城市酒店，又有聯(lián)動(dòng)知名目的地、振興鄉(xiāng)村的避世酒店；另一方面則找到了個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的平衡，即無論在哪里的花間堂，住客始終可以感受不同花間堂獨(dú)特的空間美學(xué)、文化和情感表達(dá)。

圖：長(zhǎng)興花間堂·沂水

在供給層面，花間堂則不斷優(yōu)化投資模型，為高端度假酒店延長(zhǎng)生命周期。根據(jù)測(cè)算目標(biāo)，與同品類產(chǎn)品相比，花間堂實(shí)現(xiàn)四個(gè)25%，即投入成本低25%、營(yíng)收和用戶滿意度高25%、運(yùn)營(yíng)成本低25%、管理費(fèi)低25%，有效實(shí)現(xiàn)降本增效。

如此清晰的測(cè)算目標(biāo)，來自華住強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)支持和數(shù)字化能力。單從收益增長(zhǎng)的角度來看，花間堂目前擁有超過60萬的高粘性用戶，再結(jié)合華住會(huì)2.28億會(huì)員的基礎(chǔ)，在數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)的加持下，持續(xù)發(fā)力社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社交媒體直播，助力用戶增長(zhǎng)、銷售轉(zhuǎn)化和復(fù)購率提升。數(shù)據(jù)顯示，花間堂平均用戶留存率達(dá)到75%，華住會(huì)員及數(shù)字化營(yíng)銷中臺(tái)創(chuàng)造的收入占總營(yíng)收的比重高達(dá)75%。

總的來看，從最初小眾的情懷創(chuàng)業(yè)到如今中國(guó)高端度假的符號(hào)之一，花間堂用了15年做了一個(gè)完美的轉(zhuǎn)場(chǎng)。如今，花間堂已經(jīng)做好了迎接下一個(gè)15年的準(zhǔn)備，而市場(chǎng)總是把機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。