“你會讓孩子進演藝圈嗎？”

“我會看她的興趣，我會尊重她的想法，我并沒有覺得演藝圈不好，我覺得演藝圈成就了我，讓我有機會跟這么多的觀眾朋友們認識，這對我來說都是一個很大的獎賞?！?/p>

這是戚薇在節(jié)目中透露孩子是否會進演藝圈的看法，節(jié)目播出后，話題#戚薇不反對Lucky進演藝圈#登上抖音熱搜榜TOP2，在榜時長3.3小時，內(nèi)容討論吸引了1.4億次的人群瀏覽曝光。

針對核心受眾的社交偏好和玩法量身定制的內(nèi)容，更容易實現(xiàn)品牌與用戶的有效溝通和精準觸達，而切入痛點的內(nèi)容營銷，才能讓消費者真正共情品牌。隨著越來越多90后、95后步入家庭，演繹新一代寶媽、寶爸育兒態(tài)度和育兒方式的綜藝節(jié)目頻頻爆火，90后家長群體成為母嬰市場的重要受眾，品牌營銷和傳播也日趨年輕化、個性化和精細化。

近日，由抖音出品、伊利QQ星獨家冠名的微綜藝《給我答案吧，媽媽請回答》聯(lián)動戚薇與楊楊兩位明星嘉賓組成觀察團，與16位不同MBTI人格的新一代媽媽對話育兒問題，節(jié)目一經(jīng)上線就引發(fā)全網(wǎng)超高熱度，全集播完后，熱度仍未停歇。

節(jié)目不渲染育兒焦慮，也不消費“萌娃”，而是另辟蹊徑，采用“問答+訪談”的敘事手法，融入MBTI人格熱度測試創(chuàng)意點，聚焦新的育兒趨勢和觀點為內(nèi)容載體，讓品牌與受眾建立更為深刻的情感共振，實現(xiàn)受眾對品牌的認同，進而提升品牌軟實力。

帶娃的問題與苦惱，媽媽們最有發(fā)言權(quán)，這檔節(jié)目從當前育兒痛點現(xiàn)象引入，在抖音建立營銷矩陣，將戚薇和媽媽們的育兒經(jīng)驗作為核心用戶借鑒與參考的傳播“錨點”，由此向泛大眾群體擴散，而抖音作為內(nèi)容載體，育兒+微綜藝模式的營銷創(chuàng)新，能夠有效沉淀品牌資產(chǎn)，吸引更多消費群體，解鎖更多生意增量。

在這場營銷玩法中，伊利QQ星深度融入微綜藝，在抖音生態(tài)內(nèi)做品牌建設，通過節(jié)目傳達出品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品核心賣點，撬動更多人參與互動，UGC內(nèi)容產(chǎn)生的長期價值，讓產(chǎn)品在潛移默化的傳播中滲透到抖音各圈層，實現(xiàn)深度種草。

“育兒+微綜藝”營銷模式，有哪些創(chuàng)新點？

這幾年，伊利QQ星一直在嘗試，以品牌調(diào)性為基礎做共創(chuàng)內(nèi)容，用內(nèi)容IP為品牌帶來商業(yè)增量，兒童牛奶的消費者是寶爸寶媽，品牌回歸用戶視角探討一些育兒話題，與消費者真誠溝通，內(nèi)容本身就是品牌在流量邏輯之外，將大眾知名度轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度與識別度的軟實力構(gòu)建。

1、定位媽媽視角，精準圈粉，吸引更多泛類人群

好的創(chuàng)意能讓傳播事半功倍，MBTI人格是節(jié)目內(nèi)容的重要創(chuàng)意點，媽媽的身份與MBTI性格會擦出怎樣的火花？身份、性格是否會影響選擇？這一點吸引了很多觀眾的好奇心，i人、e人、j人、p人，不同的性格會導向不同的選擇，十六型人格雖然已經(jīng)是最大范圍的覆蓋不同類型的媽媽，但在實際生活中，面對不同的問題依然會有千萬種回答。

在「你會選擇給孩子報一個興趣班深入發(fā)展，還是報多個興趣班全面開花？」對話中，戚薇從自身經(jīng)歷講述，認為在經(jīng)濟充裕的情況下，父母應該是一個陪伴和觀察者的角色，要讓孩子做熱愛的事情。她的發(fā)言引發(fā)全場媽媽的一致贊同。

而執(zhí)政官人格@演員劉熙認為，熱愛是可以引導的，她給6歲的寶寶制定了中央美院的目標，引發(fā)其他寶媽對「天賦和努力哪個更重要？」的探討，戚薇和16位媽媽情緒飽滿的親子關系表達，為節(jié)目提供了很好的傳播物料，也給年輕一代寶爸寶媽提供了一個討論育兒想法的情感出口，在平臺的興趣推送和流量池優(yōu)勢下進一步發(fā)酵，相關話題熱度不斷被推向高潮，從核心受眾延伸到更廣泛的圈層，助力品牌聲量觸達不同圈層的受眾群體。

營銷破圈的關鍵是內(nèi)容是否為大眾所喜聞樂見，《給我答案吧，媽媽請回答》節(jié)目話題從孩子興趣愛好的培養(yǎng)到零花錢的使用，戚薇和媽媽們金句頻出，不斷撬動著受眾對于育兒問題的共鳴點，熱度從育兒話題延伸到生活場景，引發(fā)新一輪的自來水討論，比如「二胎家庭能否一碗水端平？」話題下，有的網(wǎng)友認為很難一碗水端平，有的網(wǎng)友認為讓孩子感受到被愛就可以實現(xiàn)平衡，這些討論也吸引更多觀眾來關注節(jié)目內(nèi)容。

參與、互動、轉(zhuǎn)發(fā)是營銷觸達用戶的關鍵因素，這場流量閉環(huán)中，伊利QQ星通過微綜藝的形式，從內(nèi)容洞察切中受眾的情緒需求，并以育兒話題為情感紐帶展現(xiàn)品牌人文關懷，實現(xiàn)更加全面的人群覆蓋和用戶心智占領。

2、以微綜藝為傳播錨點，構(gòu)建品牌軟實力和辨識度

適合品牌的內(nèi)容，更容易帶來專屬的營銷增量，內(nèi)容為主，流量為輔，伊利QQ星與抖音合作定制一檔微綜藝，而不是去做信息流廣告，因為這檔微綜藝就是傳播的內(nèi)容載體。

在討論焦點層面，16位媽媽對同一問題的不同看法本身就激發(fā)了新一代媽媽的表達欲，給節(jié)目帶來不一樣的觀感，比如在零花錢問題的對話中，執(zhí)政官人格的劉熙表現(xiàn)的很謹慎，會幫孩子購買想要的東西，建筑師人格的團團媽媽種草記認為，可以通過零花錢觀察孩子的花錢方式和行為。零花錢怎么花這一命題與社會話題有很強的關聯(lián)性，幾乎每個人都有支配零花錢的想法，這賦予節(jié)目更多延伸意義，讓育兒話題天然帶有社交聯(lián)動性。

以貼合大眾年輕育兒媽媽群體的痛點為內(nèi)容載體，媽媽們能更真實、更自然的表達自己，縮短年輕受眾對品牌的認知成本，既滿足了受眾獲取育兒參考的需求，又為品牌在新的傳播媒介下做營銷創(chuàng)新積累了認知前提。

以垂類內(nèi)容為傳播載體，更容易精準融入受眾的生活，建構(gòu)持續(xù)的品牌價值。代際在變化，育兒觀念存在差異，但一些相似的情感需求沒有變，伊利QQ星通過《給我答案吧，媽媽請回答》微綜藝探索情感與心智共振的營銷路徑中，實現(xiàn)了對核心圈層和消費場景的營銷增量。

微綜藝《給我答案吧，媽媽請回答》是內(nèi)容載體，既能調(diào)動出新一代媽媽的情緒，最大范圍的覆蓋不同類型的媽媽群體，又有產(chǎn)品賣點做支撐，為產(chǎn)品注入一份情緒價值，給品牌帶來更高的溢價和復購。

跟年輕媽媽玩到一起，品牌做對什么？

兒童牛奶產(chǎn)品的核心決策人是媽媽，如何基于新一代媽媽的喜好和需求做營銷創(chuàng)意，對平臺和品牌都提出了更高的要求，伊利QQ星在這場營銷創(chuàng)新中做對了什么？

1、明星背書，撬動破圈滲透

戚薇與Lucky之間開明的相處模式，曾引發(fā)很多90后媽媽的共鳴，被稱為育兒界的天花板。品牌代言人戚薇作為觀察官的身份參與節(jié)目，是明星價值助推品牌價值的一大亮點，戚薇作為明星寶媽，粉絲群體與品牌調(diào)性的高度契合，明星和頭部寶媽的粉絲影響力，可以直接的影響帶動內(nèi)容和品牌的關注熱度，進而實現(xiàn)對更多垂類人群的心智滲透。

明星的背書滲透，除了表現(xiàn)在人物本身的熱度關注，更具體呈現(xiàn)在“有差異”的節(jié)目宣發(fā)，不只是創(chuàng)建節(jié)目官方抖音賬號，而是“另辟蹊徑”的選擇在戚薇的抖音賬號正式開播（賬號粉絲2063萬），能夠有效利用明星的流量優(yōu)勢和社交基因，保障節(jié)目的高頻曝光和傳播，沉淀品牌資產(chǎn)。

順應抖音母嬰親子趨勢打造熱點話題，能夠抓住新一代媽媽的目光，調(diào)動她們參與互動的積極性，#90后帶娃、#反向養(yǎng)娃、#敷衍式育兒 等話題已經(jīng)在抖音獲得百億次播放，節(jié)目的內(nèi)容討論維度，也從明星本人的育兒態(tài)度出發(fā)，展現(xiàn)新一代媽媽群體的真實想法。

在討論“興趣班是全面開花還是深入發(fā)展”的問題中，16位寶媽紛紛亮牌，各抒己見，@何姿認為要給孩子選擇的機會，從小就被定型會讓孩子很痛苦；@黃英幺兒覺得人的精力有限，孩子需要深耕一個領域；@大J小D要求孩子多學一個不喜歡的興趣，是希望孩子明白人生有時需要不得不做的事情。媽媽們將育兒觀切入大眾話題，引發(fā)大量網(wǎng)友、寶媽的自發(fā)討論。

2、軟性植入，助推精準營銷

觀看節(jié)目的受眾大都是年輕的寶爸、寶媽，他們與伊利QQ星的潛在用戶高度契合，節(jié)目在常規(guī)的口播字幕、背景板、現(xiàn)場擺臺等基礎的露出之外，還巧妙地將產(chǎn)品賣點與育兒內(nèi)容相融合。

在節(jié)目中，楊楊主持人將“為什么在這么多的選項中，伊利QQ星DHA純牛奶是新一代媽媽們的獨一無二的選擇”問題拋出，@戚薇從奶牛的源頭喂養(yǎng)技術(shù)，點出品牌“原生營養(yǎng)，助力兒童更好成長”的產(chǎn)品特點，這種展現(xiàn)方式比起直白地闡釋更有親和力，媽媽們育兒觀的底層邏輯都是希望子女能夠擁有更好的生活，而伊利QQ星提供高品質(zhì)的DHA純牛奶，能夠從源頭呵護寶寶們的健康成長。

品牌在這些精致媽媽群體的真誠選擇中，被更多人看見。 熱度關聯(lián)中引流平臺節(jié)目關注，從節(jié)目內(nèi)容吸引更多人關注節(jié)目的同時，也讓泛類群體關注到品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，滿足年輕媽媽群體“既要、又要、還要”的多樣需求，實現(xiàn)品牌在產(chǎn)品層面的銷量轉(zhuǎn)化。

3、熱點內(nèi)容+濃縮形式，抓住用戶關心點

所有渠道都在爭奪用戶注意力的當下，用戶停留的有效時間是稀缺資源，內(nèi)容本身是吸引受眾關注的重要窗口，每期不到5分鐘的時長，內(nèi)容精華高度濃縮，符合人群觀看習慣，可以用最短的時間呈現(xiàn)出最核心精華的內(nèi)容，是綜藝下的節(jié)目精細化分支，也是這種內(nèi)容形式下的優(yōu)點之一。

不玩套路，主要聚焦育兒痛點，大眾代入感強烈，每個話題都可以單獨拿出來作為傳播素材，節(jié)目內(nèi)容與年輕用戶形成深層次的互動，高頻多次的產(chǎn)品露出和品牌提及，最大程度地助力品牌搶占用戶的碎片化時間，擴大品牌在不同圈層的影響力。

4、玩轉(zhuǎn)站內(nèi)生態(tài)閉環(huán)，解鎖抖音營銷新范本

抖音平臺的微綜藝為品牌產(chǎn)品提供了更大的營銷想象力。當前《給我答案吧，媽媽請回答》節(jié)目在抖音的播放量高達7408萬次，而品牌也在其中解鎖了抖音微綜藝營銷的新模式。

疊加品牌硬廣大曝光，可以讓更多精垂人群了解產(chǎn)品“DHA純牛奶”的核心優(yōu)勢，進一步通過微綜藝的內(nèi)容話題持續(xù)吸引沉淀目標用戶群體。這部分吸引而來的人群也會實在的轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)，在有刷必映的流量產(chǎn)品助推下，反哺品牌后續(xù)的長效營銷，觸達對應有產(chǎn)品購買需求的人群，而早前已經(jīng)在平臺建立直播矩陣的伊利QQ星，可以直接的承接好用戶的消費需求，實現(xiàn)“曝光用戶”到“轉(zhuǎn)化用戶”的一站式營銷鏈路打通。

同時，抖音還就節(jié)目進行內(nèi)容擬定，將育兒話題轉(zhuǎn)化為品牌與用戶建立新關系的內(nèi)容資源和價值輸出點，實現(xiàn)持續(xù)的品牌產(chǎn)品引流關注，活水品牌營銷熱度。

抖音定制微綜藝，有哪些新的營銷價值？

1、基于IP形態(tài)打造長線內(nèi)容

如何在抖音生態(tài)內(nèi)做品牌建設？營銷的目的是通過不同的策略與方法塑造品牌表達，伊利QQ星想要在新一代媽媽群體中構(gòu)建屬于自己的品牌語言，需要針對90后受眾的社交習慣，洞察新一代育兒趨勢，量身定制一套內(nèi)容和玩法，實現(xiàn)全人群的有效溝通和精準觸達，幫助品牌最大化實現(xiàn)營銷價值和品牌價值的觸達。

微綜藝賬號、明星賬號、話題頁等內(nèi)容形式相互配合，做到長中短內(nèi)容相結(jié)合，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、營銷和商業(yè)化形成一套全鏈路體系，直播、互動等輔助傳播，打造IP營銷生態(tài)，持續(xù)積累品牌內(nèi)容資產(chǎn)和影響力。

抖音自制微綜藝作為內(nèi)容營銷的重要抓手，能夠?qū)⒚餍巧鷳B(tài)、達人KOL、UGC互動融為一體，為品牌營銷提供創(chuàng)作土壤，讓內(nèi)容與流量實現(xiàn)互哺。同時，微綜藝的娛樂屬性弱化了營銷概念，粉絲和受眾更容易接受，內(nèi)容傳播周期長，具有更大的商業(yè)空間。

2、以垂類內(nèi)容為載體，開創(chuàng)更多商業(yè)玩法

微綜藝將育兒知識通過抖音的內(nèi)容優(yōu)勢進行集中傳播，垂類內(nèi)容的受眾比較精準，更容易在短視頻平臺的營銷場景中被分發(fā)，傳播渠道反推內(nèi)容輸出，抖音在新的傳播媒介下能夠開創(chuàng)更多商業(yè)玩法，能夠持續(xù)為品牌提供契合受眾的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)意，讓品牌可以更高效的獲得聲量和銷量。

總結(jié)

平臺的流量、玩法優(yōu)勢加上明星、KOL在節(jié)目內(nèi)外的影響力，“品牌+微綜藝”的營銷模式下，伊利QQ星與用戶之間也逐步形成了強互動、一站式、完整的營銷循環(huán)體系的長效搭建。母嬰行業(yè)加速進入品質(zhì)消費時代，構(gòu)建一套高效的方法論，帶動產(chǎn)品加速圈粉，拓寬消費場景，為品牌增長提供了更直接、更有趣、更多元的轉(zhuǎn)化鏈路，這些內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的整合路徑，也佐證了品牌在抖音探索微綜藝的創(chuàng)新營銷模式，具有可行性和有效性。