作為一年之歲首，春節(jié)綿延千年文化與情懷，是中國人心中最重要的節(jié)日。而CNY營銷也自然成了各大品牌必爭之地。

在鋪天蓋地的CNY營銷中，六爺發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分值得借鑒的案例——金典以“有機(jī)生活，禮致最愛”為主題，線下與呼倫貝爾旅游專列合作開啟「金典有機(jī)·呼倫貝爾號專列」，線上攜手巨量引擎與火山引擎共同搭建AR互動會場，復(fù)刻「金典有機(jī)·呼倫貝爾號專列」，虛實(shí)相生，打造了一系列十分契合大眾社交屬性和心理期待的趣味玩法，并以極其適配高端禮贈場景的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，為用戶提供新春歡聚氛圍下的最佳送禮選擇，激發(fā)全民參與“有機(jī)”狂歡盛宴，為如火如荼的CNY營銷打造出新標(biāo)桿。

01

錨定新春歡聚場景

金典以“有機(jī)”好禮送祝福

新春歡聚這一特殊場景，是品牌與消費(fèi)者拉近距離的重要營銷節(jié)點(diǎn)。在扎堆內(nèi)卷的營銷賽場上，金典錨定禮贈場景，攜手故宮推出[金典故宮聯(lián)名特別版呼倫貝爾有機(jī)奶]，輸出“有機(jī)生活，禮致最愛”主張，以情感關(guān)懷與用戶共鳴共振，并以產(chǎn)品實(shí)力為大眾提供最優(yōu)質(zhì)的選擇。

 1、聚焦新春送禮需求，以“有機(jī)”好禮適配禮贈場景 

在日益濃烈的新年氛圍與大眾期待中，金典聚焦新春場景下的囤健康高品質(zhì)年貨場景、走親訪友送禮場景、過年期間有愛又有機(jī)的團(tuán)圓場景，精準(zhǔn)洞察到目標(biāo)群體禮贈需要，打造出能夠解決受眾“有機(jī)生活”、“儀式感送禮”痛點(diǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品：金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，以“有機(jī)”好禮適配禮贈場景，用“行動”滿足消費(fèi)者切實(shí)需求——如此珍貴稀缺的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，如此純凈儀式感滿滿的草原有機(jī)禮，才配的上最愛的人。

2、打造故宮聯(lián)名產(chǎn)品，以限定品質(zhì)成就最佳選擇

值得一提的是，金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶產(chǎn)自被譽(yù)為牧草王國、奶牛天堂的呼倫貝爾大草原，其奶源更是來自限定48°N呼倫貝爾有機(jī)牧場，好草原孕育好牛奶，金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶含Omega-3 雙倍稀缺原生營養(yǎng)，擁有中國與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證+生態(tài)原產(chǎn)地認(rèn)證+呼倫貝爾大草原及呼倫貝爾牛奶三重背書，以限定品質(zhì)成就最佳選擇。

生肖龍年來臨之際，金典推出故宮聯(lián)名特別版，自故宮博物院藏品中提取元素，包裝整體紋飾描金，適當(dāng)引入紅色，帶出喜慶吉祥感，龍的姿態(tài)雄偉矯健、鬃鬣飛揚(yáng)，構(gòu)圖磅礴大氣，打造出三款高品質(zhì)、高顏值的龍年之禮，為新春歡聚送上品牌獨(dú)特祝福。

02

聯(lián)合搭建「金典有機(jī)·呼倫貝爾號專列」

開啟一場虛實(shí)相生的全民狂歡盛宴

借勢美好主張與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品落地，金典精耕傳播布局，攜手巨量引擎與火山引擎共同搭建「金典有機(jī)·呼倫貝爾號專列」，以一系列有趣有料的活動與廣大消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，花式激活目標(biāo)人群的消費(fèi)熱情，強(qiáng)勢突破圈層壁壘，助力活動聲量全面增勢，實(shí)現(xiàn)品效合一。

1、高能玩法召喚趣味互動，以有機(jī)體驗(yàn)激發(fā)UGC傳播

在金典與巨量引擎X火山引擎共同搭建的「金典有機(jī)·呼倫貝爾號專列」 中，采用虛實(shí)相生的手法，探索火山更深的特效場景，深度還原好水、好草、好牛的限定有機(jī)牧場呼倫貝爾大草原，以更聚焦的用戶鏈路，更聚焦的引流目標(biāo)，更有機(jī)、更有趣的視覺、設(shè)計(jì)和能量收集玩法邀請全網(wǎng)用戶一起上車互動。

用戶進(jìn)入界面中可以通過拍攝AR視頻、觀看視頻、關(guān)注賬號等方式累積不同場景的有機(jī)值，從而達(dá)到一定數(shù)量的綠色有機(jī)數(shù)量，進(jìn)一步激發(fā)大眾產(chǎn)生共創(chuàng)與分享欲望，強(qiáng)勢拉動自主傳播。為了配合此次UGC互動，金典專門準(zhǔn)備了數(shù)百箱金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，更有故宮聯(lián)名特別版，參與活動即可免費(fèi)贏取。有機(jī)玩法與真實(shí)福利雙管齊下，高效增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)感，助力傳播效果落地。

2、線上話題加成線下造勢，以超頭引力引爆熱點(diǎn)種草

為了讓更多受眾“登上”「金典有機(jī)·呼倫貝爾號專列」，金典線上線下共同造勢，細(xì)化布局傳播體系，最大化鋪開活動聲量，實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車。

在線上，金典攜手巨量星圖、巨量算數(shù)，面向平臺優(yōu)質(zhì)達(dá)人開啟TVC畫風(fēng)新春熱點(diǎn)征文。結(jié)合金典新春禮贈場景，攜手超頭達(dá)人詮釋金典有機(jī)生活，禮致最愛的品牌理念，打造獨(dú)家聚會大事件，引爆#南北滿級年夜飯大PK #送出春節(jié)的走心禮物 #有機(jī)生活 禮致最愛等話題，成功帶動用戶自發(fā)傳播，多次登上自然熱榜TOP1。

在線下，超頭部達(dá)人真實(shí)乘坐「金典有機(jī)·呼倫貝爾號專列」，以沉浸體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)為營銷賦能，強(qiáng)勢調(diào)動了廣大消費(fèi)者的參與熱情。

3、創(chuàng)意紅包封面首發(fā)蓄力，以創(chuàng)新玩法打通私域壁壘

同時(shí)，金典聚焦搶紅包這一熱門社交活動，首次通過創(chuàng)新產(chǎn)品紅包封面實(shí)現(xiàn)自定義營銷，并以高顏值且走心的設(shè)計(jì)、實(shí)力明星影響力，讓溫馨祝愿再次化身視覺驚艷，為大眾的新年新生活添福添喜，從而迅速打開產(chǎn)品知名度，成功霸占用戶社交圈，走入千門萬戶一起迎新春，從而打通私域壁壘，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

4、多維聯(lián)動構(gòu)建營銷閉環(huán)，以高效引流助推品效合一

營銷的最終目的之一是為了實(shí)現(xiàn)品牌銷量的增長，熱度之外，如何將流量聲勢轉(zhuǎn)化為銷量增勢，是品牌營銷的關(guān)鍵步驟。

金典一方面通過布局明星&頭部達(dá)人專場，聚集辰亦儒、安秋金，強(qiáng)化“有機(jī)星期四”IP，將內(nèi)容與品牌進(jìn)行深度結(jié)合，多場景全方位強(qiáng)化種草心智，輸出多維度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播，高能助力銷售額攀升；同時(shí)頭部KOL內(nèi)容種草激發(fā)搜索沖上熱榜，引發(fā)品牌詞搜索激增，最終通過超級品專承接流量，穩(wěn)定承接意向人群，高效提升品牌生意效益；

另一方面通過多方聯(lián)動構(gòu)建AR會場、電商聯(lián)動打通內(nèi)容場用戶互動，通過關(guān)注店鋪等操作跳轉(zhuǎn)閉環(huán)店鋪，有效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，進(jìn)一步帶動站內(nèi)的流量增長變現(xiàn)，構(gòu)建起以品牌為中心的營銷場景，完成從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化，助力CNY銷售激增。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，金典CNY活動期間，項(xiàng)目總曝光超億次，金典定制AR小程序互動超百萬人次，品牌力位居常溫乳制品行業(yè)TOP1，影響力可見一斑。

03

從洞察到營銷盡顯“關(guān)懷”本色

金典打造新一代CNY營銷范本

在競爭日益激烈的CNY營銷賽道上，各行各業(yè)千帆競發(fā)，如何在激流湍急中占據(jù)一席之地，找到產(chǎn)品營銷的突破口，是各大品牌孜孜以求的難題。那么，金典為何能夠脫穎而出，打造新一代CNY營銷范本？六爺認(rèn)為，離不開其深厚的洞察力、營銷力與品牌力。

1、“洞察”為基礎(chǔ)，以“禮贈致最愛”滿足用戶需求

在以用戶為主體的營銷3.0時(shí)代，洞察做不好就等于失了先機(jī)。而金典在消費(fèi)者洞察上，一直是下足了功夫。比如此次CNY營銷，金典即是基于對目標(biāo)群體資深中產(chǎn)人群的深度洞察，聚焦新春禮贈場景，針對受眾有機(jī)健康生活、儀式感送禮等痛點(diǎn)，推出品質(zhì)與顏值俱佳的金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶，以“禮贈致最愛”滿足用戶需求，為品牌影響力破圈傳播埋下了一顆生機(jī)蓬勃的種子。

2、“創(chuàng)新”為力臂，以花式營銷與用戶同頻共振

市場潮流瞬息萬變，用戶喜好層出不窮，要想在受眾心目中保持影響，洞察之外，也要與時(shí)俱進(jìn)做好營銷。比如金典此次CNY營銷，以用戶喜愛的社交媒體平臺為載體，以當(dāng)紅的種草營銷為介質(zhì)，采用熱門AR技術(shù)，搭建虛實(shí)相生的超級會場，通過一系列趣味十足的活動與消費(fèi)者來了一場誠意滿滿的溝通，以花式營銷與用戶同頻共振，成功帶動流量與銷量雙贏，為行業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)典范。

3、“關(guān)懷”為內(nèi)核，以暖心底色鑄造獨(dú)特品牌價(jià)值

信息過度超載的社會里，熱度轉(zhuǎn)瞬即逝。要想擁有長久的生命力，就要不斷精進(jìn)品牌內(nèi)功，完善自身價(jià)值內(nèi)核，構(gòu)建差異化品牌價(jià)值壁壘。金典作為奶制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，一直以來以“關(guān)懷”為內(nèi)核，以造福消費(fèi)者、助力國人有機(jī)健康生活為己任，以暖心底色鑄造獨(dú)特品牌價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回饋用戶喜愛，以精準(zhǔn)洞察解決用戶痛點(diǎn)，以花式營銷與用戶玩在一起，成為大眾心中獨(dú)一無二的存在。（作者：關(guān)閔）