消費(fèi)左移的浪潮于經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型時悄然起勢，在理性消費(fèi)風(fēng)向中洶涌澎湃。

從曾經(jīng)爆火的“軍大衣”到漸趨平靜的雙十一大促，理性消費(fèi)已經(jīng)重塑了消費(fèi)者心智，并成為當(dāng)下主流消費(fèi)觀。這種消費(fèi)觀變化構(gòu)成了消費(fèi)左移曲線，即在縱軸的同等品牌品質(zhì)下，橫軸向左移追求更低的成本和代價。

與此同時，消費(fèi)者厭倦了營銷套路和復(fù)雜算法，追求更加簡單直接的促銷模式。通過簡單直接的優(yōu)惠買到更具性價比的商品，既是消費(fèi)者所期待的小確幸，也是各類促銷活動的終極樣本。

今年雙十一已經(jīng)拉開帷幕，肉眼可見理性消費(fèi)趨勢繼續(xù)加深。消費(fèi)者已經(jīng)越來越平靜，尤其是年輕的消費(fèi)者，很難再被喊麥促銷、夸張話術(shù)所吸引，更對優(yōu)惠券組合、滿減計算嗤之以鼻。

這并不是說消費(fèi)者不再期待優(yōu)惠，而是渴望簡單真誠的促銷。這種消費(fèi)理念的扭轉(zhuǎn)，也倒逼各類促銷活動刪繁就簡，以實打?qū)嵉膬?yōu)惠回饋消費(fèi)者。

信用卡也不例外。信用卡行業(yè)本是依附消費(fèi)而生，順應(yīng)消費(fèi)趨勢而為，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀變得更理性更簡約時，信用卡營銷策略必將隨之而變，率先為消費(fèi)者提供心智相符的優(yōu)惠促銷活動。

如今年的平安銀行信用卡雙11“巨惠購”活動，主題便是“送羊毛，來真的”，沒有復(fù)雜優(yōu)惠算法，摒棄各種促銷話術(shù)，以簡單明了的讓利方式，給消費(fèi)者帶來分期滿減、積分活動、分期優(yōu)惠，主打一個“真誠簡單”。

見微知著，“真誠簡單”也將會成為整個信用卡行業(yè)的價值引領(lǐng)。

三大優(yōu)惠，極簡促銷

把雙十一優(yōu)惠促銷玩得簡簡單單、明明白白，平安銀行信用卡給行業(yè)打了個樣。

“巨惠購”是平安銀行信用卡長期經(jīng)營的活動品牌，主要配合電商消費(fèi)旺季推出各類刷卡優(yōu)惠。今年雙十一，平安信用卡“巨惠購”活動以“送羊毛”的形式回歸，主打的就是促銷無套路、優(yōu)惠來真的。

今年平安信用卡雙11“巨惠購”消費(fèi)優(yōu)惠活動推出電商平臺分期滿減、積分活動、分期優(yōu)惠，持卡人可在淘寶系平臺（淘寶、天貓、支付寶等）、京東、美團(tuán)等平臺消費(fèi)支付時享受優(yōu)惠。

具體來說，用戶在淘寶天貓、京東、支付寶平臺選擇平安銀行信用卡分期支付享滿減優(yōu)惠，至高享24期免息并立減120元；使用支付寶綁定平安銀行信用卡消費(fèi)有機(jī)會享積分加倍，至高獲得8萬積分；積分當(dāng)錢花，積分抵扣服務(wù)覆蓋支付寶、京東支付、美團(tuán)支付，支付時可使用積分抵扣訂單金額的10%；

關(guān)于消費(fèi)賬單，推出賬單分期利率2折起的超惠活動，并特別打造“橙意回饋計劃”，為分期用戶回饋不同等級的權(quán)益，如分期利息減免券、吃喝玩樂滿減券等、逢“8”日還可抽iPhone16好禮等權(quán)益。

刷卡即享優(yōu)惠，平安銀行信用卡的雙十一促銷活動可用幾個字總結(jié)：超簡單、覆蓋廣、優(yōu)惠多。

超簡單即是無須優(yōu)惠券疊加組合，支付就享滿減優(yōu)惠，賬單分期也直接通過利率折扣方式呈現(xiàn)，沒有套路、誠意可見；覆蓋廣是指優(yōu)惠活動遍及主要電商平臺，優(yōu)惠環(huán)節(jié)覆蓋支付時優(yōu)惠（分期滿減）和支付后“回血”（賬單分期）。

如此簡單真切地“送羊毛”，在過去可能被視為傻瓜式營銷，不懂創(chuàng)新不知套路，但在當(dāng)下卻是不可逆的主流。細(xì)數(shù)各大電商平臺、信用卡中心，這種簡單直接的促銷策略，已經(jīng)替代了往日的復(fù)雜玩法，行業(yè)卷的不再是營銷路數(shù)，而是簡單直接。

何以發(fā)生這種變化？答案在于人心。

心向用戶，刪繁就簡

平安銀行信用卡率先開啟信用卡極簡促銷模式，既是順應(yīng)當(dāng)下理性、簡單的消費(fèi)觀，也是心向用戶、回歸信用卡消費(fèi)本源。

近年來，貨架電商、直播電商等電商業(yè)態(tài)演進(jìn)迭代加速，激烈競爭中催生了一系列營銷誤區(qū)，比如電商平臺在節(jié)點(diǎn)大促時設(shè)置繁瑣的領(lǐng)券優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠流程，直播帶貨時慣用煽動夸張的營銷話術(shù)。

這些看似巨優(yōu)惠、超劃算的營銷套路，實際上并不受消費(fèi)者所喜愛，甚至走向了另一個極端，產(chǎn)生厭惡逃避的結(jié)果。歸根揭底，是消費(fèi)者追求簡單便捷的本意被電商平臺忽視。

社交網(wǎng)絡(luò)上，每逢618、雙十一大促節(jié)點(diǎn)，隨處可見Z世代年輕消費(fèi)者吐槽，整一堆優(yōu)惠券花半天時間計算，實在沒有任何誠意，不如直接低價、給出底價更能獲得信任。

消費(fèi)者追求實際、追求簡單、追求性價比的消費(fèi)觀，恰是目前占據(jù)主流并且不斷強(qiáng)化的潮流。特別是在經(jīng)濟(jì)波動時期，反向消費(fèi)對極簡消費(fèi)觀的塑造尤為明顯。

日本社會學(xué)家三浦展在其暢銷著作《第四消費(fèi)時代》中，解釋了不同階段不同時期的消費(fèi)觀演變，隨著消費(fèi)趨于成熟狀態(tài)，消費(fèi)就可能從消耗轉(zhuǎn)化為自我充實，期間的消費(fèi)觀念也從追求攀比、炫耀逐漸變?yōu)槔硇浴?/p>

這種理性消費(fèi)狀態(tài)，除了追求性價比，消費(fèi)目的在于解決必須需求外，還把時間和精力視為消費(fèi)品，在消費(fèi)時更注重節(jié)省時間，追求簡單便捷。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)節(jié)逐一刪繁就簡后，也就會重塑時下的大促營銷策略，因此可以看到各大電商平臺的大促活動，多年來形式反復(fù)演變，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后仍回歸到簡單形式、優(yōu)惠直給的局面。

在信用卡領(lǐng)域，變化同步。信用卡是消費(fèi)者購物消費(fèi)的常用支付工具，伴隨消費(fèi)者追求直接、真誠的消費(fèi)需求上升，信用卡的大促營銷必須站在消費(fèi)者角度，因時因勢調(diào)整策略，為消費(fèi)者帶來更便捷的消費(fèi)體驗。

從平安銀行信用卡的雙十一“送羊毛”活動，便能窺見信用卡行業(yè)的對客營銷變化。沒有廢話，沒有套路，就是送羊毛，就是來真的，心想消費(fèi)者所想，直擊消費(fèi)者心智，將實打?qū)嵉膬?yōu)惠送到消費(fèi)者手中。

“三省”服務(wù)，驅(qū)動增長

不只是局限于雙十一大促活動。

從更大的視角來看，平安銀行信用卡優(yōu)惠直給的理念，不僅與時下主流消費(fèi)觀相契合，而且也成為自身場景生態(tài)的價值引領(lǐng)。這種價值引領(lǐng)來自平安集團(tuán)“三省”服務(wù)理念，內(nèi)化于發(fā)卡、用卡各場景環(huán)節(jié)。

在平安集團(tuán)36周年之際，“三省”工程已被定為集團(tuán)年度重點(diǎn)工作，“三省”即為客戶“省心、省時、省錢”。不難看出，“三省”服務(wù)理念是站在用戶思維的角度，為用戶打造更高效、更輕松、更具性價比的服務(wù)體驗，這恰好與當(dāng)下消費(fèi)者追求質(zhì)價比、追求簡單直接的消費(fèi)觀緊密銜接。

對于信用卡業(yè)務(wù)而言，信用卡集消費(fèi)信貸和支付為一體，廣泛滲透各類消費(fèi)場景，憑借過去數(shù)十年間沉淀的成熟服務(wù)模式，在促消費(fèi)、惠民生層面扮演著基礎(chǔ)性、全局性角色。基于更接近消費(fèi)場景、更了解消費(fèi)者的天然優(yōu)勢，信用卡服務(wù)在“三省”理念支撐下，也將釋放出更多惠民、便民的價值。

圍繞“三省”服務(wù)理念，平安銀行信用卡依托消費(fèi)場景鏈接的生態(tài)優(yōu)勢，打造了一系列惠民讓利，優(yōu)惠直給的用卡活動。

如平安銀行信用卡今年升級了“天天88”系列活動，在全國超 900 個商圈開展屬地客群經(jīng)營；上線“8.8 元購”活動，為客戶帶來便捷優(yōu)惠的購物體驗。

分期服務(wù)方面，平安銀行信用卡推進(jìn)客戶分層經(jīng)營，并開展分期折扣活動，鼓勵消費(fèi)、讓利客戶；境外交易方面，開展境外首刷立返、消費(fèi)多倍積分、滿額返現(xiàn)等活動，提供專屬保險權(quán)益，優(yōu)化境外客戶服務(wù)體驗。

另外，平安銀行信用卡還豐富產(chǎn)品和權(quán)益體系，為持卡人打造更多“三省”服務(wù)和權(quán)益。如新產(chǎn)品“悠悅白金卡”上線超 20 家航空里程兌換功能，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的“生活+用車+商旅”服務(wù)；推出權(quán)益購、換、兌等多種應(yīng)用，發(fā)行“悅享白金卡 PLUS”權(quán)益包，升級“留學(xué)生 PLUS”權(quán)益包。

“三省”理念驅(qū)動的服務(wù)場景，讓持卡人直接感受到誠意，真切享受到優(yōu)惠，既增強(qiáng)了持卡人用卡粘性，而且在促消費(fèi)場景中踐行了金融為民的使命擔(dān)當(dāng)。

日前平安銀行發(fā)布3季報顯示，截至2024年9月末，平安銀行信用卡流通戶數(shù) 5055.01 萬戶，1-9 月信用卡總消費(fèi)金額 17609.13 億元， 其中線上消費(fèi)占比同比提升 5.5 個百分點(diǎn)，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升 1.2 個百分點(diǎn)。

眼下，正值信用卡行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，行業(yè)從規(guī)模增長向結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)過渡，結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)的基礎(chǔ)在于活躍的場景交易和高粘性的價值用戶，而這些都離不開以客戶為中心的經(jīng)營理念的支撐。

“三省”即是一個生動的詮釋。